Interview mit Wolfgang Töchterle (IDM Südtirol) zur Kampagne "Re-Start Südtirol"

ADDITIVE zeigt in einer mehrteiligen Fachbeitragsreihe praktische Handlungsempfehlungen und Hilfestellungen für Hotelbetriebe im Krisenfall “COVID-19” auf. So können Hotels ihre Strategie, Kommunikation und die Verwendung verschiedener Marketinginstrumente entsprechend anpassen und ausrichten. Ziel ist es, die Krisenzeit so unbeschadet wie möglich zu überstehen, um danach die Arbeit wieder in gestärkter Position zum Wettbewerb aufzunehmen.

Fokusthema "COVID-19" - Übersicht mit allen Fachbeiträgen und Interviews der Reihe:

Wolfgang Töchterle leitet die Abteilung Marketing bei der IDM (Innovation, Development und Marketing) Südtirol. Somit verantwortet Töchterle das Marketing für die Destination Südtirol sowie den Aufbau der Dachmarke Südtirol. Aus aktuellem Anlass sprach ADDITIVE mit Wolfgang Töchterle über die derzeitige Situation des Tourismus in Südtirol im Krisenfall "COVID-19" und mit welchen Maßnahmen die IDM den Sektor unterstützt.

Die Aufgabe von IDM ist es, die Vision Südtirols eine gelebte Realität werden zu lassen, also unsere Partner und Stakeholder proaktiv dabei zu unterstützen und auch selbst aktiv daran zu arbeiten, dass Südtirol zum begehrtesten, nachhaltigen Lebensraum Europas wird. Es geht also um Zukunftsfähigkeit und um das Gestalten einer Modellregion nicht im Sinne einer klassischen Tourismusregion, sondern im Sinne einer Region verstanden als Lebensraum der durch hohe Lebensqualität auch für kommende Generationen überzeugt und genau deshalb Touristen anzuziehen vermag. Allein darüber könnten wir jetzt eine Stunde sprechen. (lächelt) 

Als Director Marketing von IDM leiste ich meinen Beitrag zur strategischen Ausrichtung Südtirols und des Unternehmens IDM, bereite so gut wie möglich den Boden für unsere Teams, damit diese gut arbeiten können und investiere Zeit in Gespräche mit unseren Partnern und Stakeholdern, wenngleich ich zugeben muss, dass für den letzteren Part häufig etwas wenig Zeit bleibt. Das wunderbare Team, das ich führen darf, zählt aktuell 107 Personen, die jungen Mütter zu Hause natürlich mitgezählt. 

Die aktuelle wirtschaftliche Situation ist dramatisch, der Tourismussektor ist einer der Sektoren, die am schwersten getroffen werden und damit auch andere Sektoren mitreißt. Der Weinsektor beispielsweise zählt bis zu 90% Umsatzeinbrüche, was natürlich auch darauf zurückzuführen ist, dass alle Hotels und Restaurants geschlossen sind. Allein der Verlust der Osterwochen schlägt touristisch gesehen mit einem Minus von mehr als 1 Mio. Übernachtungen zu Buche.

Tritt das Best-Case Szenario ein und starten die touristischen Flüsse wieder ab Juni/Juli, verlieren wir immer noch mehr als 1 Milliarde Euro an Umsätzen mit allen negativen Folgen für die Betriebe, die Zulieferer, die Mitarbeiter, etc. Stand heute können wir leider nicht bestätigen, dass wir uns gerade in Richtung dieses Best-Case Szenarios bewegen. Es könnte auch sein, dass wir erst im Spätsommer wieder richtig starten können. Konkrete Aussagen hierzu wären aber unseriös. Wir fahren, wie auch der Rest Europas, auf Sicht.

Die Dinge können sich ja auch sehr positiv entwickeln. Unser besonderes Image in Italien und die geringe Zahl an Corona-Fällen gepaart mit der Möglichkeit, viel Zeit in der Natur zu verbringen, machen uns von Süden her gesehen sehr attraktiv. Und viele deutsche Gäste verzichten laut jüngsten Umfragen vorerst auf Flugreisen und suchen neue Reiseziele. Auch das kann dem nahegelegenen Südtirol in die Karten spielen. 

IDM hat gemeinsam mit Partnern und Stakeholdern ein umfangreiches Programm mit Namen "Restart Südtirol" initiiert. Das Programm deckt sämtliche Sektoren, also den Tourismussektor, den Agrarsektor und die Wirtschaft im Allgemeinen ab. Wir untergliedern die Aktionen in drei Phasen: During Corona, Post Corona und Beyond Corona.

In der During Corona Phase befinden wir uns jetzt. Werden die Einschränkungen der Bewegungsfreiheit aufgehoben bzw. sind diese Einschränkungen absehbar, startet die Post Corona Phase, und sind die touristischen Flüsse zum Großteil wieder herstellt beginnt die Beyond Corona Phase. In den einzelnen Phasen decken wir mit unserem Programm sowohl die Produktseite, als auch die Kommunikation- und Verkaufsseite ab. Ein konkretes Beispiel für die During Corona Phase ist die Dialogkampagne #alleswaswirlieben.

44% aller Südtirol-Gäste geben als Hauptentscheidungsgrund für Südtirol die Südtiroler selbst an. Es sind also offensichtlich die Menschen, warum man sich für unsere Region entscheidet, vor allem dann, wenn es sich um einen Wiederbesuch handelt. Und genau darum geht es bei #alleswaswirlieben. Unsere Gäste verspüren eine tiefe Sehnsucht nach Südtirol. Sie fühlen große Verbundenheit mit unserer Region und bleiben uns über lange Zeit treu.

Diese besondere Beziehung zwischen Südtirol und seinen Gästen kommt einer Liebesbeziehung sehr nah. Wir haben da einen gewaltigen Schatz. Und eine Verantwortung für unsere Kommunikation. Gerade jetzt. Früher hätte man das Stammkundenkommunikation oder Stammkundenaktivierung genannt, heute nennen wir es eine Dialogkampagne, die Social Media erlauben schließlich eine bidirektionale und nicht nur eine einseitige Kommunikation. Wie lange wir mit #alleswaswirlieben weiterfahren? Bis die nächste Phase beginnt und möglicherweise auch darüber hinaus. Wie schon gesagt: wir fahren auf Sicht und berücksichtigen selbstverständlich was um uns herum passiert.

Wir sind gemeinsam dann stark, wenn wir auf allen Kommunikationskanälen unsere ganz eigenen Geschichten erzählen. Persönliche Geschichten, Geschichten von Leidenschaften und Hobbies. Teilen wir unseren Gästen mit, WARUM wir etwas tun und was wir damit verbinden, anstelle nur davon zu sprechen WAS wir tun. Teilen wir Überzeugungen und Gefühle und erzählen wir die Geschichten so, also ob wir sie einem guten Freund erzählen würden. 

Diese Frage kann man aus heutiger Sicht schwer beantworten. Was mir zu denken gibt, ist die Verbindung des Startes der kalten Jahreszeit in welcher üblicherweise das Influenzavirus seine jährliche Runde macht und im kommenden Winter möglicherweise von Corona ergänzt wird, mit dem, was aktuell über Ischgl als Skiort in Verbindung mit Corona berichtet wird. Diese Art der Berichterstattung schadet dem gesamten Wintertourismus. Die Kombination aus diesen beiden Elementen könnte sich negativ auf die Nächtigungen im Winter auswirken.

Andererseits vergessen die Menschen sehr schnell bzw. gewöhnen sie sich rasch an neue Situationen. Eine Eigenschaft, die uns die Evolution mitgegeben hat und ohne welche wir in der heutigen Welt mit all dem, was darin passiert, wohl nicht mehr leben könnten. Optimistisch gesehen wird es also eine normale Wintersaison. 

Diese Frage kann ich mit einem klaren JA beantworten. Zum einen wird sich das Konsumverhalten der Menschen durch die Krise schneller in die Richtung verändern, die wir bereits in den letzten Jahren beobachten konnten. Kurzfristiges Konsumdenken wird mehr und mehr abgelöst von einer neuen Wertehaltung. Das Streben nach kompromissloser Qualität, die Wertschätzung für authentische Begegnungen oder der Respekt vor der Natur, das sind Tugenden, die morgen zählen und die den Unterschied machen werden. Tugenden, für die Südtirol heute schon steht und uns damit in die Karten spielen.

Zum anderen eigenen wir uns gerade, wenn auch unfreiwillig, eine bestimmte Resilienz an, also die Fähigkeit, mit neuen und auch schwierigen Situationen gut umzugehen und diese Situationen als Chance zu nutzen. Die Welt wird nicht stabiler als sie heute ist. Das Gegenteil ist der Fall und das gemeinschaftliche, sichere Agieren in unsicheren Situationen ohne dabei in Panikstarre zu verfallen, wird uns gut für die Zukunft rüsten.

Zuguterletzt sind - bis auf wenige Ausnahmen - alle Programme, die wir im Rahmen der Corona-Krise fahren, so ausgerichtet, dass sie uns langfristig weiterbringen und uns nicht nur über die Krise hinweghelfen. Südtirol macht also gerade gute Investitionen für die Zukunft. 

Der nächste Teil der Beitragsreihe zeigt eine Customer Success Story zum Thema Gutschein-Marketing in Krisenzeiten.

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