Liquidität durch cleveres Gutschein-Marketing in Zeiten von “COVID-19”

ADDITIVE zeigt in einer mehrteiligen Fachbeitragsreihe praktische Handlungsempfehlungen und Hilfestellungen für Hotelbetriebe im Krisenfall “COVID-19” auf. So können Hotels ihre Strategie, Kommunikation und die Verwendung verschiedener Marketinginstrumente entsprechend anpassen und ausrichten. Ziel ist es, die Krisenzeit so unbeschadet wie möglich zu überstehen, um danach die Arbeit wieder in gestärkter Position zum Wettbewerb aufzunehmen.

Fokusthema "COVID-19" - Übersicht mit allen Beiträgen der Reihe:

Aufgrund der aktuellen “COVID-19” Krisensituation, der gezwungenen temporären Niederlegung der Geschäftstätigkeit und der zahlreich eingegangenen Stornierungen, stehen vor allem Hotels und Restaurants in Bezug auf ihre Liquidität unter Druck.

Im digitalen Zeitalter sind Gutscheine eine schnelle und einfache Möglichkeit, um für jede Gelegenheit das passende Geschenk parat zu haben. Auch im Marketing sind die Potenziale von Gutscheinen längst bekannt - häufig spielen Gutscheine, Rabattcodes und Coupons eine zentrale Rolle in der Abwicklung von Marketing-Kampagnen.

In einer Zeit in der sich die meisten Menschen erneut auf ihre Menschlichkeit besinnen und die Wichtigkeit der lokalen Wirtschaft sowie das Bekannte umso mehr schätzen, ist die Bereitschaft in diese zu investieren umso höher.

Wie eine erfolgreiche Gutschein-Kampagne aussehen kann, was es dabei zu berücksichtigen gilt und welche konkreten Hilfestellungen für eine Kampagne übernommen werden können, zeigt der aktuelle Beitrag am Beispiel eines ADDITIVE-Partners in Südtirol.

Mit der gezielten Platzierung von Gutscheinen auf der Internetseite, in Mailings, Newslettern und Social-Media-Anzeigen sowie Beiträgen verfolgen Online-Marketing-Kampagnen das Ziel, einerseits bei potenziell neuen Gästen und Kunden Interesse zu wecken und andererseits die Kunden- und (Stamm)Gästebindung nachhaltig zu stärken.

Folgend die Vorteile und Gründe, welche für Gutschein-Marketing sprechen:

Das Hotel in unserem Beispiel ist ein familiengeführtes 4-Sterne-Superior- Hotel in Südtirol, Italien. Wie viele andere Ferienhotels in der Region kann der Betrieb durch eine langjährige Tradition und hohe Gastgeberqualitäten auf zahlreiche Stammgäste zählen. In Zusammenarbeit mit ADDITIVE wurde kürzlich eine Gutschein-Kampagne konzipiert, die in erster Linie Stammgäste ansprechen soll. 

In der Kampagne stehen dem potentiellen Käufer drei verschiedene Wertgutscheine zu unterschiedlichen Beträgen zur Verfügung. Das Besondere am Gutschein selbst ist dabei die Inklusivleistung. Zusätzlich zum Wertgutschein, der zu einem späteren Zeitpunkt eingelöst werden kann, bekommt der Käufer eine Geschenkbox mit Produkten aus dem eigenen Hotelshop oder der hauseigenen Beauty-Linie innerhalb weniger Tage per Postversand nach Hause geliefert und kann somit ein Stück Urlaub direkt von zu Hause aus genießen.
Die Kampagne läuft seit einigen Tagen, hat bereits sehr gute Resultate und eine deutliche Steigerung der Verkäufe im Vergleich zu den Vormonaten erzielt. 

Im Gutschein-Marketing reicht es nicht aus, einen Online-Shop auf der Internetseite zu aktivieren und auf Besucher zu hoffen. Zunächst müssen entsprechende Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Newsletter, Social-Media-Postings) umgesetzt werden, damit die relevante Zielgruppe auf den Shop und die Aktion aufmerksam gemacht wird.

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Stammgast einen Gutschein für einen späteren Aufenthalt bestellt ist um einiges höher, als im Falle eines neuen Gastes. Dabei ist es wichtig, dass auch innerhalb der Stammgäste zwischen Familien, Pärchen etc. unterschieden wird und das Angebot und Zusatzleistungen dementsprechend unterschiedlich gestaltet wird. Deshalb wurden die Gutscheine für Stammgäste oder Gäste, welche bereits im Hotel zu Gast waren konzipiert. Somit ist die Relevanz der Kampagne sichergestellt.

Aus psychologischer Sicht ist der Mensch so gestrickt, dass er Investitionen mit schneller Belohnung gegenüber langfristigeren Investitionen vorzieht. Während ein Urlaubsaufenthalt aufgrund der aktuellen Gegebenheit nicht möglich ist, bekommt der Käufer trotzdem in wenigen Tagen einen “Vorgeschmack” auf Urlaub direkt nach Hause geliefert. Es empfiehlt sich deshalb, bereits schon vorab einen Teil des Gutscheines “greifbar” zu machen.

Das Zusatzgeschenk des Hotels ist hochwertig und gleichzeitig emotional. Der Gast holt sich ein Stück Urlaub nach Hause, das Hotel stärkt gleichzeitig die Gästebindung und vermittelt insgesamt einen positiven Gesamteindruck beim Gast. Eine weitere Idee wäre es, für diese Aktion Produkte aus der hauseigenen Kosmetiklinie, Manufaktur oder lokale Spezialitäten zu verwenden. 

Durch den vollautomatischen Verkauf, der Möglichkeit zur Bezahlung mittels Kreditkarte/Paypal und der Übermittlung des Gutscheins als PDF per E-Mail ist der Bestellvorgang reibungslos und innerhalb weniger Minuten erledigt. Zusätzlich entsteht für das Hotel kein Mehraufwand bei der Abwicklung der Bestellungen. 

Zur Kommunikation der Kampagne in den richtigen Zielgruppen wurden verschiedene Werbekanäle kanalübergreifend genutzt; so erzielte man maximale Reichweite. 

Zunächst wurde ein Newsletter erstellt, der auf die Gutscheinaktion hinweist. Unterstützend dabei war die Zusammenarbeit und Synergie zwischen den ADDITIVE-APPS A+ NEWSLETTER und A+ GUTSCHEINE, welche in kurzer Zeit die Erstellung in grafisch hochwertiger Form mit einem klaren Call-to-Action (Handlungsaufforderung) ermöglichte. Anschließend wurde der Newsletter an die ausgewählten Empfänger versendet. 

Auf der Facebook Unternehmensseite des Hotels wurden zwei Posts in deutscher und italienischer Sprache erstellt und mit einem entsprechenden Tracking-Link versehen, um die Nachvollziehbarkeit und Wirksamkeit der Postings im Nachhinein beurteilen zu können. Die Beiträge verlinken dabei direkt auf den Online-Shop der Gutschein, welcher auf der Internetseite des Hotels integriert ist.

Aufgrund des Facebook-Algorithmus und der reduzierten Ausspielung von organischen Postings wurden zusätzlich gezielte Werbeanzeigen auf Fans der Facebook-Seite, Stammgäste und Gäste mit früheren Aufenthalt geschaltet.  

Auf der Startseite der Internetseite wurde das Gutschein-Icon farblich zusätzlich hervorgehoben und mit einem pulsierenden Farbkreis umrandet. Weiters wurde ein Banner am unteren Bildschirmrand platziert um die Aufmerksamkeit der Besucher auf die Gutscheinaktion zu lenken.

Für die Abwicklung der automatisierten Käufe auf der Internetseite und die Verwaltung der Gutscheine wurde die A+ GUTSCHEINE App verwendet. Im Folgenden einige nützliche Funktionen der App, welche die Marketingaktion ermöglicht und vereinfacht haben. 

Um die Sichtbarkeit der Sonderaktion zu maximieren wurde eine eigene Kategorie in der Übersicht auf der Website zusätzlich zu den bereits verfügbaren Gutscheinen (z.B. Spa-Gutscheine) erstellt. Die Erstellung einer neuen Kategorie kann in wenigen Schritten selbst durchgeführt werden. 

Das aktualisierte Gutschein-Widget zum Einbau auf der hoteleigenen Internetseite sieht ein erweitertes Tracking der Internetseitenbesucher und Käufer vor. Somit kann genau nachverfolgt werden, welche Kanäle für die meisten Besucher bzw. Käufe sorgen und gleichzeitig können gezielte Remarketing-Werbeanzeigen auf z.B. Kaufabbrecher geschaltet werden. 

Die Schnittstelle zu ASA HOTEL (PMS-Hotelsoftware) sorgt dafür, dass der Arbeits-und Zeitaufwand bei der Gutschein-Verwaltung noch geringer wird und reduziert die Fehlerquellen bei der Dateneingabe. Die doppelte Datenbankpflege entfällt und es können außerdem Gutscheine direkt von der Rechnung abgezogen werden. 

Besonders jetzt sollte der Gutschein an möglichst wenige Restriktionen gebunden sein und dem Empfänger genügend Freiheiten bei der Einlösung zugestehen. Die Gutscheinbedingungen können etwa festlegen, in welchem Zeitrahmen der Gutschein eingelöst werden soll, inwiefern er mit weiteren Rabatten kumulierbar ist (oder eben nicht) und welche weiteren Kriterien bei der Einlösung erfüllt werden müssen.

Vor allem in Zeiten von COVID-19 ist es sinnvoll, entweder rabattierte Gutscheine zum Kauf anzubieten oder zusätzliche Leistungen mit in den Gutschein zu inkludieren.

In den USA und Europa haben sich mittlerweile sogenannte “Dining bonds” (zu deutsch: Essens-Anleihen) etabliert. Dort werden Gutscheine zu vergünstigten Konditionen zum Kauf angeboten und als “Investment in einen Restaurantbesuch” betrachtet. So können z.B. Wertgutscheine in Höhe von 100 Euro aktuell zum Preis von 80 Euro erstanden werden. Dies schafft einen zusätzlichen Kaufreiz für den Gast und schnelle Liquidität für den Betrieb.

Mit dem Einsatz von Freischaltcodes können Gutscheine erstellt werden, die auf der Internetseite nur nach Eingabe eines Codes sichtbar und zugänglich sind. Diese Codes können in einem Newsletter, Mailing oder Social-Media-Post integriert werden. Die Möglichkeiten für den Einsatz dieses Feature sind sehr zahlreich, es werden grob drei Kategorien unterschieden: 

Bei der Erstellung der Gutscheine sollten die Kaufmotive der segmentierten Zielgruppe im bereits vorhandenen Adressbestand identifiziert werden. Diese Zielgruppen können anschließend gezielt z.B. per Newsletter kontaktiert werden. So kann beispielsweise für Familien ein Gutschein mit zusätzlichen Bastelset für Kinder angeboten werden oder für Wellnessliebhaber ein Gutschein mit Zusatzpaket aus der hauseigenen Kosmetiklinie.
Das ADDITIVE+ CRM bietet hierbei einfach Filterungsmöglichkeiten um z.B. mit wenigen Klicks einen Gutschein an alle deutschen Familien-Stammgäste welche zum heutigen Datum noch keine zukünftige Buchung vorliegen haben, zu versenden. 

ADDITIVE bietet eine Gutschein-Software, welche durch die Bereitstellung aller genannten Punkte erfolgreiches Gutschein-Marketing gewährleistet. Durch die einfache Integration auf der Internetseite ist das Gutschein-Widget in kürzester Zeit einsatzbereit und für Marketing-Zwecke nutzbar.

Die ADDITIVE+ APP-Welt stellt die Verknüpfung der einzelnen Software her und ermöglicht so etwa die einfache Integration der Gutscheine in der Newsletter-App. Die schnelle Ladezeit, die intuitive Benutzeroberfläche und zahlreiche Möglichkeiten der Gestaltung und Personalisierung versichern einen reibungslosen Umgang sowohl für Hotel und Gast. Flexible Zahlungsarten via PayPal, Kreditkarte oder Banküberweisung sowie eine breite Varietät an Gutscheintypen berücksichtigen die Bedürfnisse der Nutzer und garantieren das passende Angebot für jeglichen Bedarf. Zu ADDITIVE+ GUTSCHEINE 

Der nächste Teil der Beitragsreihe zeigt Preis- und Vertriebsstrategien für den Neustart nach “COVID-19” auf. 

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