Online-Marketing im Krisenfall “COVID-19”: Hilfestellungen, Inhalte, Kanäle und Strategien

ADDITIVE zeigt in einer mehrteiligen Fachbeitragsreihe praktische Handlungsempfehlungen und Hilfestellungen für Hotelbetriebe im Krisenfall “COVID-19” auf. So können Hotels ihre Strategie, Kommunikation und die Verwendung verschiedener Marketinginstrumente entsprechend anpassen und ausrichten. Ziel ist es, die Krisenzeit so unbeschadet wie möglich zu überstehen, um danach die Arbeit wieder in gestärkter Position zum Wettbewerb aufzunehmen.

Fokusthema "COVID-19" - Übersicht mit allen Fachbeiträgen der Reihe: 

Der erste Teil der Fachbeitragsreihe geht auf die durch den Krisenfall “COVID-19” notwendigen Strategieanpassungen für den Hotelvertrieb ein. Teil 2 und 3 widmen sich hingegen mit praktischen Hilfestellungen und Tipps der Gäste-Kommunikation und erläutern, wie Gästen in dieser Ausnahmesituation Sicherheit und Flexibilität beim Buchen garantiert wird.

Welche Inhalte, Kanäle und Strategien im Online-Marketing greifen, wird in diesem Beitrag anhand konkreter Beispiele aufgezeigt. Marketing bedeutet, die Unternehmensaktivitäten den Bedürfnissen des Marktes entsprechend auszurichten. Für Hotels ist es wichtig zu verstehen, dass sich der Markt nicht aufgelöst hat, sondern die (potentiellen) Gäste aufgrund der aktuellen Umstände eine angepasste Form des Marketing benötigen. Um welche Maßnahmen es sich handelt und wie diese konkret umzusetzen sind, wird im Folgenden dargestellt.

In der aktuellen Situation entscheiden sich einige Hotels dazu, Marketing-Aktivitäten auszusetzen oder zu reduzieren. Gerade dann ist eine ständige Beobachtung der Märkte notwendig, um zu verstehen, zu welchem Zeitpunkt eine intensivere Bewerbung wieder Sinn macht.

Dies bezieht sich zum einen auf die Analyse der Zielmärkte, also das unterschiedliche Such- und Buchungsverhalten in den einzelnen Ländern und Regionen. Zum anderen gilt es darauf zu achten, wie sich die diversen Zielgruppen (wie zum Beispiel Paare, Familien, Aktivurlauber und Wellness-Affine) verhalten. So weiß man, welche Themen zuerst in der Bewerbung wieder intensiviert werden sollen.

Diese Maßnahmen und Kanäle eignen sich für die Nachfrage-Analyse:

Die (potentiellen) Gäste befinden sich in verschiedenen Phasen der Customer Journey und sind daher unterschiedlich anzusprechen, um sie bestmöglich und mit den richtigen Botschaften zu erreichen. Deshalb sind die Maßnahmen im Online-Marketing entsprechend der Situation der Gäste anzupassen. Unterschieden wird hierbei zwischen 

In buchungsschwachen Zeiten wie diesen bietet es sich besonders an, durch aktives Up- und Cross-Selling den Umsatz pro Buchung zu steigern. Durch vorteilhafte Konditionen sind solche Angebote für den Gast besonders attraktiv. 

Um diese Angebote an die Gäste entsprechend zu kommunizieren, eignen sich vorrangig dreierlei Kanäle. Zum einen lassen sich Newsletter ausschließlich an die Gäste mit getätigter Buchung verschicken, zum anderen können Anzeigen auf Facebook und Instagram, sowie Google-Display-Anzeigen zielgerichtet ausgespielt werden. 

Kontinuierliche Newsletter, in denen Vorfreude auf den Urlaub vermittelt wird, stärken den Gast in seiner Buchungsentscheidung. So wird Stornierungen bestmöglich entgegengewirkt. Dafür eignen sich eine durchwegs emotionale Kommunikation sowie positive Themen und Inhalte wie zum Beispiel:

 Diese positive Kommunikation spiegelt sich auch in den sozialen Netzwerken wider. Regelmäßige Beiträge sichern die Sichtbarkeit der Hotelmarke und schaffen Nähe zum Gast, sodass dieser mit Freude seinem anstehenden Urlaub entgegen blickt. Zum Beispiel erhält er schon vor Reiseantritt über die sozialen Medien: wertvolle Inspiration für seinen Urlaub.

Um zu garantieren, dass die Marke im Internet weiterhin auffindbar ist und Stammgäste bei der Suche nach dem Hotel auf den hoteleigenen Seiten und Kanälen landen, ist das Schalten von Anzeigen sinnvoll. Diese sind auf Markenbegriffe und Alleinstellungsmerkmale (USPs) des Hotels auszurichten. So wird sichergestellt, dass das Hotel gefunden wird und nicht die Mitbewerber wie OTAs (z.B. “booking.com”) und Werbeportale das Interesse der Gäste abfangen. 

Damit in der aktuellen Lage Buchungen generiert werden, können Stammgäste mit exklusiven Angeboten direkt angesprochen werden. Diese beinhalten attraktive Konditionen, sind zeitlich begrenzt und nur für einen vordefinierten Zeitraum buchbar. Für die Ausarbeitung der Vorteile eignen sich unterschiedliche Herangehensweisen. 

Aufgrund der Filter und Algorithmen von Facebook, Instagram und Co. werden die veröffentlichten Beiträge nicht an alle Fans und Follower ausgespielt. Daher ist es sinnvoll, die wichtigsten Botschaften zusätzlich durch Anzeigen zu verbreiten, um die Reichweite zu erhöhen. So kommen die Inhalte bei Fans, Follower und Stammgästen an. 

Um Stammgäste über die oben genannten Vorschläge zu informieren und zum Buchen anzuregen, kommen neben der auf Stammgäste ausgerichteten Bewerbung auf Facebook und Instagram weitere Kanäle und Maßnahmen in Frage:

Neben der Bewerbung konkreter Angebote erweist sich generell eine aktive und positive Kommunikation als sinnvoll. Schließlich will der treue Gast auch in dieser Zeit mit dem Hotel in Kontakt stehen und über die aktuelle Situation und das Wohl der Gastgeber am Laufenden gehalten werden. Emotionale Inhalte und positive Gedanken pflegen diese Verbindungen und unterstützen die Vorfreude auf ein Wiedersehen. 

Beispiele für mögliche Themen sind oben beschrieben. So wird die Freude über ein baldiges Wiedersehen vermittelt und das Risiko einer Stornierung minimiert. 

Die sozialen Netzwerke eignen sich optimal, um das Hotel bei Stammgästen durch kreative Inhalte ins Gedächtnis zu rufen. Dazu dienen Fitness-Tipps für Zuhause, Rezepte vom Chefkoch zum Nachkochen ebenso wie konkrete Anregungen zum Spielen und Basteln mit den Kindern. Die Alleinstellungsmerkmale des Hotels und die Merkmale der Zielgruppe (zum Beispiel Aktivurlauber, Pärchen, Familien) gilt es dabei zu berücksichtigen. Mit einer unterhaltsamen, positiven und kontinuierlichen Kommunikation wird so die Hotelmarke im Kopf der Stammgäste grundlegend verankert und die Sehnsucht nach Urlaub geweckt.

Storniert der Gast aufgrund der derzeitigen Umstände, ist sein generelles Interesse an einem Aufenthalt im Hotel nicht beeinträchtigt oder ausgeschlossen. Deshalb ist es wichtig, auf die Markenbegriffe des Hotels ausgerichtete Anzeigen auszuspielen, damit die Sichtbarkeit im Internet nach wie vor gewährleistet ist. Will sich der Gast zum Beispiel nach der aktuellen Situation vor Ort informieren, gilt sicherzustellen, dass die hoteleigene Seite erscheint und nicht die Suche von “booking.com” oder anderen Dienstleistern abgegriffen wird. 

Die aktuellen Einbußen in der Nachfrage und die damit verbundenen Stornierungen sind durch äußere Umstände bedingt. Ziel sollte es daher sein, jede Stornierung in eine Buchung für einen späteren Zeitpunkt im Jahr umzuwandeln. Durch vorteilhafte Konditionen wird ein zusätzlicher Anreiz dafür geschaffen. Gäste mit stornierter Buchung können auf drei Wegen erreicht werden.

Eine beständige Kommunikation stärkt die Hotelmarke. Wer in der schwierigen Zeit den Kontakt zu Gästen und Interessierten nicht abreißen lässt, profitiert im Anschluss an die Ausnahmesituation von einem aufrechterhaltenen Image und einer wiederkehrenden Nachfrage. Aus diesem Grund gilt es, den Kontakt mit Gästen, die aufgrund der aktuellen Lage storniert haben, weiterhin zu halten.   

So festigt sich die Hotelmarke in ihrem Kopf und sie ändern bei einer rückkehrenden Buchungsbereitschaft nicht ihre Meinung zum Aufenthaltsort, sondern halten am Hotel fest. Werden die Inhalte der Kommunikation darauf ausgelegt, dem Gast einen echten Nutzen zu bieten, verstärkt sich dieser Effekt. Derartige Mehrwerte sind zum Beispiel: 

Da aufgrund der Algorithmen von Facebook und Instagram gepostete Beiträge nicht an alle Fans und Follower ausgeliefert werden, lohnt es sich, diese durch Anzeigen zusätzlich zu bewerben. So wird sichergestellt, dass Gäste mit stornierter Buchung das Hotel nicht vergessen, sondern den Urlaubswunsch aufrecht erhalten. 

Es mag im ersten Moment als logischer Schritt erscheinen, doch Anzeigenkampagnen sollten in der aktuellen Situation nicht zu stark reduziert oder gar ausgesetzt werden. Die Fortführung der Bewerbung mit reduziertem Budget bedient weiterhin das bestehende Interesse. Zudem lassen sich so die Zielmärkte stetig beobachten und die Anzeigenintensität und das Budget bei rückkehrendem Buchungsinteresse erhöhen. Dies gilt vor allem für nachfragebasierte Suchmaschinen-Anzeigen wie Google Adwords, sowie Bewerbungen auf Bing und Yahoo. 

Zwar geht die Buchungsquote stark zurück, allerdings ergibt sich aktuell eine hervorragende Chance, um Leads zu generieren. Leads sind qualifizierte Kontakte zu Interessenten und potenziellen Gästen. Das bedeutet, dass jetzt Remarketing-Listen für die spätere Bewerbung aufgebaut werden können. Dies erfolgt vorwiegend zum einen durch Suchmaschinenanzeigen auf Google, Bing oder Yahoo, sowie auf den je nach Hotel verwendeten Social-Media-Kanälen wie Facebook, Instagram, Pinterest, Tiktok und Twitter. Sobald das Buchungsinteresse zurückkehrt, profitiert das Hotel in der Bewerbung der neu gewonnenen Kontakten.

Neue Zielgruppen, die das Hotel noch nicht kennen, benötigen in der organischen Social-Media-Kommunikation Inhalte, die die Alleinstellungsmerkmale (USPs) des Hotels betonen. Es geht wortwörtlich darum, einen guten, ersten Eindruck beim User zu hinterlassen und die Vorzüge und Besonderheiten des Hotels aufzuzeigen. Dies gelingt durch starke Kernaussagen zum Hotel und emotionalisierende Medien.

So schaffen es Hotels auch in Zeiten wie diesen, neue Gäste und Zielgruppen zu gewinnen und sie dazu zu inspirieren, vom Urlaub zu träumen. 

Der fünfte Teil der Beitragsreihe beleuchtet, wie die Zeit des Shutdown genutzt werden kann, um die Arbeits- und Kommunikationsprozesse im Hotel zu optimieren und so den Betrieb bestens vorbereitet wieder aufzunehmen. 

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