Preis- und Vertriebsstrategien für den Neustart nach “COVID-19”

ADDITIVE zeigt in einer mehrteiligen Fachbeitragsreihe praktische Handlungsempfehlungen und Hilfestellungen für Hotelbetriebe im Krisenfall “Covid-19” auf. So können Hotels ihre Strategie, Kommunikation und die Verwendung verschiedener Marketinginstrumente entsprechend anpassen und ausrichten. Ziel ist es, die Krisenzeit so unbeschadet wie möglich zu überstehen, um danach die Arbeit wieder in gestärkter Position zum Wettbewerb aufzunehmen.

Fokusthema "COVID-19" - Übersicht mit allen Beiträgen der Reihe:

Das alltägliche Geschäft in der Hotellerie hat sich seit der rasanten Ausbreitung des Coronavirus um 180 Grad gedreht. Zwar bleiben die Gäste in der aktuellen Situation aus, doch Hotelbetriebe kommen in ihrer Arbeit nicht zum Stillstand, sondern führen alle erforderlichen Veränderungen ein und bereiten sich auf die Wiedereröffnung vor.

Welche strategischen Maßnahmen einzuleiten sind und wie die Kommunikation mit dem Gast in dieser Ausnahmesituation aufrechterhalten wird, beschreiben die ersten beiden Beiträge dieser Serie. Um auch in dieser Zeit Buchungen zu generieren und am Markt sichtbar zu sein, geben Teil 3 und 4 praktische Hilfestellungen für den Umgang mit Stornierungen, der Erleichterung der Buchungsentscheidung für den Gast und die Neuausrichtung des Online-Marketings. Im Interview mit Wolfgang Töchterle wird deutlich, wie sich Südtirol als Destination positioniert und wie jedes einzelne Hotel von der gesamtheitlichen Kampagne “Re-Start Südtirol” profitieren kann. Teil 7 zeigt die Möglichkeit der Liquiditätssteigerung durch Gutschein-Marketing auf. In diesem Beitrag werden konkrete Maßnahmen zur Preisgestaltung und Vertriebsstrategie für den Neustart nach “COVID-19” dargestellt, um die steigende Nachfrage bestmöglich und gewinnbringend zu bedienen.

Jedes Hotel schmiedet schon jetzt Pläne für die Wiedereröffnung. Schließlich gilt es dann, soweit gesetzlich möglich das Haus zu füllen und Gäste willkommen zu heißen. Dafür wird viel Werbebudget fließen, denn der Wettbewerb um die langsam zurückkehrende Nachfrage wird enorm sein. Auch aus diesem Grund wird neben den staatlichen Auflagen der Neustart für manche Hotels mit zu wenig Auslastung erfolgen. Durch intelligente Marketing- und Vertriebsstrategien setzen sich jene durch, die Sichtbarkeit generieren und sich auf dem Markt gut positionieren.

Der Zukunftsforscher Matthias Horx geht davon aus, dass vor allem große Betriebe unter Auslastungsbeschränkungen leiden werden. Zum einen werden staatliche Bestimmungen die Ansammlung größerer Menschenmassen stark einschränken und damit auch in Hotels die Gästezahl regulieren. Des Weiteren werden Gäste sich vom Massentourismus abwenden und kleinere Unterkünfte bevorzugen. Insgesamt erwartet der deutsche Publizist und Trendforscher einen Preisanstieg in der Hotellerie, um die Auslastungsdefizite zu kompensieren. Dies werde jedoch bei den Gästen auf Akzeptanz stoßen, da sie seltener in den Urlaub fahren werden, sich dann aber etwas gönnen und auf nichts verzichten möchten.

Aufgrund der aktuellen Beschränkungen in der Reise- und Bewegungsfreiheit geht man davon aus, dass das Bedürfnis nach Urlaub, Erholung und Erlebnis rasch wieder aufkommen wird und der Tourismus eine Wiederbelebung erfährt. Vor allem jüngere Menschen werden ihre Sehnsucht nach Reisen und Urlaub stillen wollen, wenngleich sie auf Fernreisen - sei es aufgrund staatlicher Regelungen oder persönlicher Präferenzen - vorerst verzichten werden. Davon profitieren nahe Reiseziele deutlich. Risikogruppen werden sich hingegen bei der Urlaubsplanung erstmal zurückhalten, nimmt Martina Zschocke, Professorin für Freizeitpsychologie, an.

Südtirol weist beispielsweise traditionell einen hohen Anteil von älteren Gästen auf, die somit zur Risikogruppe zählen. Dies stellt für die Destination ein gewisses Risiko dar, da eine bedeutende Gästeschicht in naher Zukunft wegfallen könnte. Gleichzeitig bietet sich dadurch auch die Chance, vermehrt junge Menschen und Familien anzusprechen und so neue Zielgruppen zu forcieren. Somit werden die Entwicklung neuer Produkte und Innovationen im Marketing und vielen weiteren Bereichen des touristischen Angebots beschleunigt. Dass der Tourismus bisher noch immer gestärkt aus Krisen hervorgegangen ist, wie Petra Stolba, Geschäftsführerin der Österreich Werbung, kürzlich in einem Interview meinte, dürfte der Branche Mut machen und sie in Bezug auf die zukünftigen Entwicklungen zuversichtlich stimmen. 

Damit die Tourismusbranche nach der Corona-Pandemie wieder Schwung aufnehmen kann, gilt es für alle Leistungsträger, auch in unsicheren Zeiten wie diesen die Nerven zu bewahren und überlegte Entscheidungen zu treffen. Hoteliers sollten sich in Hinblick auf die Preis- und Vertriebsgestaltung nach der Krise nicht zu Kurzschlussreaktionen hinreißen lassen, sondern weiterhin durchdacht vorgehen.
Gefahren voreiliger Entscheidungen sind:

Um derartige Negativentwicklungen zu vermeiden, rät ADDITIVE zu folgenden Maßnahmen: 

Die Planung des richtigen Zeitpunktes für den Neustart ist von großer Bedeutung. Besser öffnet das Hotel etwas später, dafür aber mit stabilen Preisen und einer guten Auslastung. 

Genauso wie der Staat in Schritten Maßnahmen einleitet, hilft es auch einem Hotel, verschiedene Szenarien auszuarbeiten, sowie mit einem reduzierten Angebot in den Vertrieb zu starten und diesen sukzessive zum Normalzustand auszuweiten.

Sobald der Staat die Wiedereröffnung der Hotel- und Gastronomiebetriebe zulässt, wird dies an bestimmte Bedingungen und Maßnahmen geknüpft sein. Dahingehend ist der Vertrieb unter Umständen anzupassen. Zum Beispiel können aufgrund von Auslastungsbeschränkungen nicht alle Zimmer angeboten werden. Zudem ist die Einhaltung aller Bestimmungen an den Gast zu kommunizieren, um diesem Sicherheit zu geben. 

Drastische Preissenkungen zerstören nicht nur den Markt, sondern gefährden langfristig das Geschäft. Aus folgenden Gründen sollten daher die Preise auf Vorjahresniveau gehalten werden:

Statt überstürzten Dumpingpreisen empfiehlt sich die Ausarbeitung einer langfristigen Preisstrategie. 

Ein umfassendes Vorgehen bei der Neugestaltung der Preise garantiert eine bestmögliche Regeneration nach dem Shutdown.

Statt Preissenkungen zahlt es sich aus, dem Gast Mehrwerte zu bieten, um ihm attraktive Anreize zum Buchen zu geben ohne auf Umsatz verzichten zu müssen.

Im dritten Teil der Fachbeitragsserie wird aufgezeigt, wie Hotels ihren Gästen während der Pandemie mit geänderten Geschäftsbedingungen Sicherheit beim Buchen geben. Auch danach sollten Anpassungen wie erleichterte Stornobedingungen oder kostenfreie Umbuchungen aus Kulanz oder über Preisdifferenzierung aufrecht erhalten, sowie Last-Minute-Angebote bereitgestellt werden, um das Risiko für den Gast zu minimieren und ihn zum Buchen anzuregen. 

Wenn die Bewegungs- und Reisefreiheit schrittweise gelockert wird, ist die einheimische Bevölkerung die erste potenzielle Zielgruppe, um touristische Leistungen in Anspruch zu nehmen. Eine gesteigerte Unternehmungslust nach der Krise wird dies zusätzlich beflügeln. Daher lohnt es sich, als Hotel konkrete Angebote für Einheimische wie zum Beispiel Day-Spa oder spezielle Pakete für Kurzaufenthalte zu entwickeln. 

Der Krisenfall “COVID-19” hat nicht nur wirtschaftliche, finanzielle und politische Auswirkungen, sondern wird auch die Gesellschaft und deren Reiseverhalten prägen. Weg vom Massentourismus gewinnen Themen wie Nachhaltigkeit, Authentizität, Natur und Kultur an Bedeutung. Hotels tun gut daran, diesen Wertewandel in ihren Angeboten und Paketen zu berücksichtigen und so den Bedürfnissen potentieller Gäste gerecht zu werden. 

Um mit den Veränderungen von Reisegewohnheiten umzugehen und neue Gäste zu akquirieren, sollte sich jedes Hotel über konkrete Maßnahmen zur Ausweitung des Vertriebs Gedanken machen.

Wenn Hotels die aktuelle Zeit nutzen, um sich eingehend mit ihrer Zielgruppe auseinanderzusetzen, ermöglicht dies, sich beim Neustart auf dem hoch umkämpften Markt zu positionieren und sich trotz gleichbleibender Preise durchzusetzen. Dafür ist nicht nur eine generelle Definition des Wunschgastes erforderlich, sondern die gesamte Ausrichtung nach dessen Bedürfnissen von der Angebotserstellung, über die Kommunikation bis zu Vertrieb und Preisgestaltung notwendig. Der Fokus liegt dabei auf der Gewährleistung, dass das Leistungsangebot für den Gast wirklich relevant ist. Nur so lässt sich dieser bei all der touristischen Angebotsvielfalt nach “COVID-19” für das Hotel begeistern.  

Teil 9 der Beitragsreihe gibt praktische Tipps und Hilfestellungen, wie Hotels Mitarbeiter für den Neustart nach “Covid-19” online suchen und finden.  

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