Die Einführung des Digital Markets Act (DMA) der EU hat tiefgreifende Veränderungen für den digitalen Markt und damit auch für die Hotellerie mit sich gebracht. Mit dem DMA wurde ein wichtiger Schritt unternommen, um eine fairere und wettbewerbsfähigere digitale Marktsituation in der EU zu schaffen. Im Zentrum der Regelungen stehen die als “Gatekeeper” eingestuften Unternehmen wie Google, Facebook oder booking.com. Die Unternehmen unterliegen neuen Verpflichtungen und Verboten, um Wettbewerbsvorteile zu verhindern.

Neben booking.com wurde auch der globale Marktvorreiter Google durch den DMA reguliert. Mit den neuen Regelungen für Google haben sich Hotels dementsprechend erhebliche Vorteile erhofft. Die Realität zeigt derzeit jedoch ein anderes Bild: Die erhofften Veränderungen, wie beispielsweise die Verbesserung der eigenen Sichtbarkeit, sind für die Hotels wider Erwarten nicht von alleine eingetreten.

Rückgang des organischen Traffics zu Hotelwebsites um 20 %

- Analyse von D-EDGE, 2024

Der digitale Markt befindet sich in einer Zeit des Umbruchs und die aktuelle Situation bietet vor allem langfristig große Chancen für die Hotellerie. Vorausgesetzt, sie werden aktiv genutzt: Jetzt ist der richtige Handlungszeitpunkt, die aktuellen Entwicklungen gezielt zu nutzen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

Auswirkungen der DMA-Regelung auf Google

Auch Google ist von den DMA-Regeln betroffen. Ziel ist es, die immense Marktpräsenz des Unternehmens zugunsten fairerer Wettbewerbsbedingungen einzudämmen. Im Folgenden sind einige der Regeln aufgeführt, die Google einhalten muss:

Ende der Selbstbevorzugung:

Google darf seine eigenen Produkte und Dienste, wie z.B. “Google Hotels”, nicht mehr bevorzugt in den Suchergebnissen anzeigen. Folglich hat Google auch die Suchergebnisseiten für Hotels signifikant angepasst.

Mehr Transparenz bei Algorithmen:

Google muss hierbei klar offenlegen, wie Suchergebnisse und Rankings durch ihre Algorithmen zustande kommen, um zu garantieren, dass keine eigenen Dienste bevorzugt behandelt werden.

Mehr Datenzugriff für Drittanbieter:

Google muss letzteren mehr Datenzugriff gewähren. Dies beinhaltet den erweiterten Zugang zu wichtigen Schnittstellen, Nutzungsdaten und erweiterten Kampagnendaten. Diese Maßnahmen sollen sicherstellen, dass Drittanbieter fairen Zugang zu notwendigen Daten erhalten.

Der Anteil der Direktbuchungsumsätze ist um 4,3 % auf durchschnittlich 28,1 % gesunken, während der Marktanteil der OTA-Umsätze auf 62,7 % gestiegen ist.

- Analyse von D-EDGE, 2024

Die Folgen der neuen Regelungen für die Hotellerie

Hotels hatten hohe Erwartungen an die allgemeinen Auswirkungen der neuen Regelungen auf den eigenen Betrieb, darunter auch die Hoffnung auf niedrigere Vertriebskosten. Die aktuelle Entwicklung zeigt allerdings eine gemischte Bilanz: Eine Analyse von Mirai macht deutlich, dass die Gewinner der Regulierungen bislang vor allem Akteure mit sehr starker Online-Präsenz sind. Das trifft in den meisten Fällen v.a. auf größere Hotels oder z.B. gut etablierte Buchungsportale zu. Kleinere Hotels haben bisher hingegen wenig von den stattgefundenen Veränderungen profitiert und müssen daher die Herausforderung, aktive Gegenmaßnahmen zu setzen, gezielt angehen, um langfristig auch einen Nutzen aus der aktuellen Situation ziehen zu können.

Die wichtigsten Entwicklungen im Überblick

In einer kürzlichen Analyse hat D-EDGE Website-Traffic und digitale Buchungsdaten von unabhängigen Hotels und kleinen Hotelgruppen in der EU analysiert. Die Daten wurden im Zeitraum von Januar bis April 2024 erhoben und mit dem gleichen Zeitraum des vergangenen Jahres verglichen. Nachfolgend ein Überblick über die wichtigsten Ergebnisse:

Eindämmung der Einnahmen aus Direktbuchungen:

Der Anteil der Direktbuchungsumsätze ist um 4,3 % auf durchschnittlich 28,1 % gesunken, während der Marktanteil der OTA-Umsätze auf 62,7 % gestiegen ist.

Kostenlose Buchungslinks auf Google:

Darüber hinaus ist der Umsatz aus kostenlosen Buchungslinks um 32 % zurückgegangen. Trotz gleichbleibender Platzierung könnten die oben genannten Anpassungen der Suchergebnisseiten den Rückgang der Klicks erklären. Diese sogenannten “Free-Booking-Links” ermöglichen es den Nutzern, ein Hotelzimmer direkt über die Google-Suche zu buchen. Somit wären diese Links eigentlich eine wertvolle Quelle für Direktbuchungen.

Organischer Traffic auf Hotel-Internetseiten:

Weiters ist ein bedeutender Rückgang des organischen Traffics zu Hotelwebsites um 20 % und des Anteils der Direktumsätze aus organischem und unbezahltem Traffic auf Google von 66 % auf 57 % zu verzeichnen. Organische Ergebnisse werden nach unten gedrückt, was sie weniger sichtbar für die jeweiligen Nutzer macht.

Anstieg der Vertriebskosten:

Der Anteil der Direktumsätze aus bezahlten Google-Kampagnen ist von 34 % auf 43 % gestiegen, was zu einem Anstieg der direkten Vertriebskosten um 18 % geführt hat. Dennoch bleiben direkte Kosten im Durchschnitt deutlich günstiger als indirekte Kosten wie beispielsweise die Provisionskosten an Buchungsportale.

Wie können Hotels diese Veränderungen jetzt als Chance nutzen?

Konkrete Handlungsempfehlungen für die Anpassung an die neue Situation

Trotz der aktuellen Entwicklungen bieten die neuen Regelungen langfristig vielfältige Chancen für die Hotellerie, den Schwankungen und Einbußen bestmöglich entgegenzuwirken und die aktuellen Tendenzen langfristig in eine andere Richtung zu lenken. Nachfolgend zeigen wir eine Auflistung einiger effizienter Maßnahmen auf, die Hotels beim Erreichen dieses Ziels unterstützen können.

1. Vielfältige Marketingkanäle

Hotels sollten sich nicht nur auf eine Plattform oder einzelne Marketingmaßnahmen konzentrieren, sondern die eigene Reichweite ganzheitlich steigern und ihre Online-Präsenz umfassend ausbauen:

Social-Media:

Nutzen Sie Netzwerke wie Instagram, Facebook und TikTok, um mit bestehenden und potenziellen Gästen zu interagieren und Ihr Hotel mit seinen Angeboten zu bewerben. Die wichtigsten Strategien im Social-Media-Marketing für Hotels im Jahr 2024 finden Sie in unserem Fachbeitrag zum Thema “Social-Media-Trends 2024: Halbjahresresümee für Hotels” zum Nachlesen.

Suchmaschinenmarketing:

Hotels haben die Möglichkeit, die eigene Sichtbarkeit durch gezieltes Search Engine Advertising (SEA) bzw. Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu erhöhen und die eigene Zielgruppe effizient anzusprechen. Sowohl bezahlte Anzeigen im Rahmen von SEA als auch SEO-Maßnahmen basieren auf einer ausführlichen Keyword-Recherche, bei der für das Hotel relevante Begriffe identifiziert und gezielt auf der Website, in Google My Business oder in Anzeigen integriert werden.
Die beiden Strategien sollten Suchmaschinenübergreifend erfolgen und somit auch Unternehmen wie Bing und Yahoo einbeziehen, zumal diese Suchmaschinen wertvolle und relevante Alternativen zu Google darstellen.

E-Mail-Marketing:

Newsletter sowie automatisierte E-Mails an Interessenten und bestehende Gäste werden auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten und enthalten personalisierte Botschaften mit Mehrwert rund um das Hotel. Beide Formate eignen sich hervorragend, die USPs sowie verschiedene Angebote des Hotels zu bewerben. Durch E-Mail-Marketing bleibt das Hotel in Erinnerung und die Gästebindung kann kontinuierlich gefestigt werden.

2. Direktbuchungen gezielt fördern

Vorteil durch Direktbuchungen:

Bieten Sie Ihren Gästen besondere Vorteile, wenn sie direkt über die Hotelwebsite buchen. Beispiele hierfür sind exklusive Angebote, Rabatte sowie kostenlose Upgrades (nach Verfügbarkeit) für Direktbucher.

Treueprogramme:

Belohnen Sie treue Gäste und animieren Sie sie zum Wiederkehren. Stammgäste können beispielsweise exklusive Incentive-Gutscheine in personalisierten E-Mails oder Rabatte im Rahmen von Weiterempfehlungsprogrammen erhalten. So wird die Gästebindung und -loyalität langfristig gestärkt.

Einfacher Buchungsprozess:

Sorgen Sie für ein unkompliziertes und benutzerfreundliches Buchungserlebnis auf Ihrer Internetseite oder Landingpages. Dazu gehören beispielsweise:

Leicht auffindbare Buchungs- und Anfrageoptionen
Klar Strukturierte Buchungsstrecke inkl. reellen Informationen zu Verfügbarkeit und Mindestaufenthaltsdauer
FAQs mit den meistgestellten Fragen
Flexible Zahlungsmöglichkeiten

3. Personalisierung der Gästekommunikation

Die individualisierte Ansprache von Interessenten und Gästen mit relevanten Inhalten ist besonders wichtig, um das Interesse der jeweiligen Empfänger zu wecken und eine zielgruppengerechte Kommunikation sicherzustellen. Die Wahrscheinlichkeit, dass die jeweiligen Personen auch effektiv eine Buchung tätigen, wird somit effizient erhöht.

Datenbasiertes Marketing nutzt Daten von (potenziellen) Gästen, um die richtige Botschaft zum genau richtigen Zeitpunkt zu versenden. Die manuelle Analyse dieser großen Datenmengen ist im Hotelalltag jedoch nur bedingt umsetzbar. Hier kommen spezialisierte Softwarelösungen zum Einsatz, welche die jeweiligen Daten im Hintergrund analysieren, segmentieren und anschließend personalisierte Botschaften automatisiert versenden.

So kann digitales Hotelmarketing effizient im eigenen Hotelbetrieb umgesetzt werden. Speziell für die Hotellerie entwickelte Softwarelösungen im Bereich Marketing-Automatisierung sind auf die spezifischen Bedürfnisse der Branche abgestimmt und unterstützen Hotels somit dabei, sowohl das Hotelmarketing als auch die laufende Gästekommunikation möglichst gewinnbringend und dennoch ressourcenschonend umzusetzen.

Fazit und Ausblick

Entgegen den Erwartungen haben viele Hotels bisher nicht wesentlich von den Änderungen profitiert. Die Änderungen allein bieten keine unmittelbaren Vorteile – sie müssen durch gezielte Maßnahmen aktiv genutzt werden. Die aktuelle Entwicklung stellt somit eine vielversprechende Gelegenheit dar, langfristig Nutzen aus den Veränderungen zu ziehen. Die DMA-Regelungen sind nämlich grundsätzlich ein wichtiger Schritt in Richtung eines faireren digitalen Hotelmarktes. Die Investition in eine nachhaltige und ganzheitliche Online-Marketing-Strategie lohnt sich zu diesem Zeitpunkt besonders, um auch in Zukunft effizient auf weitere Entwicklungen reagieren zu können.

Hotels können diese Chance nutzen, um ihre Online-Präsenz sowie die eigene Hotelvermarktung auszubauen, mehr Gäste für das eigene Hotel zu gewinnen und den Anteil an Direktbuchungen zu erhöhen. Durch eine gezielte Anpassung ihrer Marketingstrategien können Hotels den neuen Wettbewerbsbedingungen proaktiv begegnen und den eigenen Unternehmenserfolg somit nachhaltig steigern.

Ein erfahrener Partner im Hotelmarketing

ADDITIVE steht Hotels als erfahrener Experte für Hotelmarketing zur Seite und verbindet innovative Online-Marketing-Maßnahmen mit modernsten Softwarelösungen. Innovative Lösungen wie die ADDITIVE+ MARKETING AUTOMATION nutzen Gästedaten, um automatisierte und datengetriebene Marketingmaßnahmen zielgerichtet und effizient umzusetzen. So erhält jeder Gast die richtige Botschaft zum genau richtigen Zeitpunkt. Die erzielten Ergebnisse werden transparent ausgewertet und sind jederzeit einsehbar.

Wenn Sie mehr über die innovativen Lösungen von ADDITIVE und die Produktfamilie der ADDITIVE+ APPS erfahren möchten, können Sie einen passenden Termin für ein unverbindliches Beratungsgespräch mit einem Mitarbeiter von ADDITIVE vereinbaren.

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