Digitalisierung in der Hotelbranche: Status quo, Learnings & Ausblick

Der Digitalisierungsgrad in der Hotelbranche scheint auf den ersten Blick weniger fortgeschritten als in anderen Branchen, zog jedoch vor allem in den Bereichen Kommunikation und Vertrieb eine Disruption mit sich. Längst reduziert sich Digitalisierung im Hotel nicht mehr nur auf Online-Buchungen, Online-Plattformen und Online-Marketing für Hotels bzw. den Bereich "E Marketing Hotel". Die Rahmenbedingungen im Tourismus haben sich verändert: bereits die heutigen Gästegenerationen erwarten eine ausgezeichnete digitale Infrastruktur gebündelt mit optimalem Komfort und Service. Mit zukünftigen Generationen, wie jene der Millennials und Generation Z, intensivieren sich diese Anforderungen. Weiters spielen betriebliche Prozess-Optimierungen sowie Kostensenkungen im Personalmanagement genauso eine Rolle wie technische Entwicklungen in Bereichen wie Künstliche Intelligenz, Daten-Management oder auch Marketing Automatisierung für Hotel. Auch der Einzug der Smartphones in sämtliche Lebensbereiche fordert eine intensivere Auseinandersetzung mit der Thematik Digitalisierung der Hotelbranche.

Grundvoraussetzungen im Bereich Digitalisierung wie schnelles, einwandfrei funktionierendes WLAN im gesamten Hotel werden hier nicht dezidiert ausgeführt. Die Thematik Digitalisierung soll vielmehr entlang der Customer Journey, den digitalen Berührungspunkten des Gastes, aufgezeigt werden. Wichtig dabei: Alle aufgezählten Lösungsvorschläge sind bereits heute technisch umsetzbar und auf dem Markt verfügbar.

Die Customer Journey des Hotelgastes beginnt vor der eigentlichen Reisephase mit der sogenannten Pre-Stay-Phase, in der Inspiration, Information und Buchung im Mittelpunkt stehen. Hier scheint der Digitalisierungsgrad vieler Betriebe im Alpenraum fortgeschritten zu sein: Hotels ohne Internetpräsenz (eigene Internetseite, Hotel Social Media) sind die Ausnahme, Storytelling über mehrere Kanäle hat eine reine Informationsvermittlung abgelöst, die Such- und Buchungsmöglichkeiten sind vielfältig. Das Potential ist hier noch ausbaufähig. Im Online Marketing Tourismus bzw. konkret im Hotel Online Marketing, v.a. im Bereich des Storytellings zum Beispiel kann der Gast verstärkt mit dem Erzählen von emotionalen Erlebnissen und Geschichten inspiriert werden. Der Fokus liegt dabei auf Authentizität, die Geschichten samt Protagonisten müssen zur eigenen Hotelmarke passen. So gelingt dem Hotelbetrieb eine eindeutige Positionierung auf dem Markt und er unterscheidet sich durch gezielte Hotelvermarktung von vergleichbaren Produkten.

Gerade während des Hotelaufenthaltes selbst zeigt sich, dass die Hotelbranche im Alpenraum dem digitalen Selbstverständnis des Gastes noch nicht angepasst ist. In den folgenden Absätzen werden mögliche Initiativen für digitale Kontaktmomente (auch Touchpoints genannt) aufgezeigt, um den Aufenthalt für den Gast weiter zu optimieren.

Bereits bei der Check-in-Abwicklung können erste digitale Maßnahmen eingesetzt werden: Online-Check-in-Lösungen mittels App oder Internetseite schaffen Abhilfe für lästige Formalitäten bzw. handgeschriebene Formulare. Zudem können auf Wunsch spezielle Nutzerprofile die Sonderwünsche des Gastes speichern (zum Beispiel für Stammgäste). Zusätzlich zum Empfangsmitarbeiter steht ein Self-Service-Check-in bzw. -Checkout zur Verfügung.

In der Hotellobby finden sich weitere potentielle digitale Kontaktmomente: Hotelketten wie Hilton oder Marriott haben z.B. seit 2016 Concierge-Roboter im Einsatz. Auf den Kreuzfahrtschiffen AIDA begrüßt der Roboter “Pepper” die Gäste in mehreren Sprachen, beantwortet Fragen zum Tagesprogramm oder gibt Ausflugstipp, reserviert Spa-Termine und den Tisch im Restaurant.
Mit etwas geringeren Investitionen können mobile digitale Concierges eingesetzt werden: interaktive Info-Displays, die neben Informationen rund um das Hotel und der Region auch Reservierungen für die verschiedensten Zusatzleistungen (Restaurants, Spa- und Beautyanwendungen, Zimmerservice, Wanderungen, Events, Taxi) vornehmen und das Front-Office-Personal entlasten können.

Das Hotelzimmer ist ein weiterer wichtiger Touchpoint. An Stelle von Zimmerschlüssel oder Keycard übernimmt das eigene Smartphone die Türöffnung: das Hotel übermittelt den mobilen Schlüssel zum gewünschten Zeitpunkt an den Gast und bei Check-out wird dieser automatisch gelöscht. Dies geschieht verschlüsselt und mit höchster Datensicherheit. Damit ist der Gast autonom und unabhängig von Öffnungszeiten.

Hat der Gast sein Hotelzimmer betreten, können Digitale Gästemappen auf den jeweiligen Endgeräten der Gäste genutzt werden und Informationsauskünfte übernehmen genauso wie smarte TV-Lösungen: neben Hotelinformationen, Video-on-demand bieten diese personalisierte Angebote und Zimmerservice bis hin zu Streaming-Diensten. Weiters kann der Gast über Displays oder ein Tablet die Steuerung des Hotelzimmers nach Belieben vornehmen: Licht, Klimaanlage, Vorhänge, Musik, Fernseher. Alternativ zu Tablets können auch Sprachsteuerungsysteme wie die im Juni 2018 von Amazon gelaunchte Hotelassistenzsoftware “Alexa for Hospitality” per Sprachbefehl alle Informations- und Steuerungsaufgaben übernehmen (von der Lichtatmosphäre bis hin zur Bestellung zusätzlicher Handtücher).

Beim Abendessen im Restaurant bieten sich dank Einsatz eines Customer Relation Management (CRM) bzw. CRM Hotel konkrete digitale Anwendungsmöglichkeiten: Der Servicemitarbeiter begrüßt den Stammgast mit Namen am Empfang und teilt dem Gast auf dem Weg zum Tisch mit, dass eine Portion seines Lieblingsgerichtes für ihn bereit stehe. Der Mitarbeiter spricht zudem weitere personalisierte Empfehlungen aus und betreibt so aktiv Upselling. Voraussetzung dafür sind laufend gesammelte Gästedaten, die im Hotel-CRM hinterlegt und strukturiert wiedergegeben werden: Diese Daten stammen einerseits aus der Hotelsoftware und andererseits durch die händische Einpflege seitens der Hotelmitarbeiter.

Am Abreisetag erledigt der Gast den Check-Out samt Bezahlung gerne über sein eigenes Smartphone. Der dort gespeicherte Türöffner wird zeitgleich gelöscht. Mit Verlassen des Zimmers wird die Housekeeping-Abteilung automatisch in Kenntnis gesetzt, das Zimmer sofort zu reinigen. Der Gastgeber bzw. der Rezeptionist hat Zeit für die persönliche Verabschiedung in der Hotellobby.

Der Kreis der Customer Journey schließt sich nach dem Hotelaufenthalt mit der Reflektionsphase, die gleichzeitig wieder als Impulsgeber für die Inspirations- und Informationsphase anderer potentieller Gäste fungiert. Zum Standard gehört nach erfolgtem Check-Out mittlerweile eine E-Mail, die zur Bewertung des Aufenthaltes (über ein Bewertungsportal, direkt auf der Hotel-Homepage oder auf der hoteleigenen Facebook-Seite) einlädt. Diese Feedbacks und Bewertungen, sprich benutzergenerierte Inhalte, sind für potentielle Gäste wiederum wichtige Wert-Indikatoren während der Inspirationsphase . Effektives Reputationsmanagement mit automatisiertem Monitoring-Tool sollte somit als wichtiger Bestandteil des Hotelmarketings bzw. des Bereichs Webmarketing Hotel gesehen werden.

Einige Software-Lösungen bieten neben Reputationsmanagement ebenso Loyalty- und Weiterempfehlungsprogramme an: mit einem eigenen Gäste-Club-Programm sammelt der Gast Treuepunkte durch seinen Aufenthalt, durch Hotelbewertungen oder Weiterempfehlungen. Die gesammelten Punkte können beim nächsten Aufenthalt zum Beispiel in Spa- oder Wertgutscheine umgewandelt werden, beispielsweise durch die Nutzung einer geeigneten Gutschein App für Hotels.

Der Gast könnte in den Monaten nach seinem Aufenthalt zielgruppenspezifische Hotel Newsletter (Weihnachts- oder Geburtstagsglückwünsche) oder spezielle Angebote samt Gutscheinoption im Rahmen von gezieltem E-Mail Marketing Hotel erhalten, während er zudem die diversen Social-Media-Kanäle des besuchten Hotels verfolgt.
Mit all diesen Maßnahmen in der Reflektionsphase gilt es, gezielt Loyalität aufzubauen und Gäste zu wiederkehrenden Stammgästen zu machen bzw. als Markenbotschafter für das Hotel einzusetzen. Gutes Reputation-Management hat mittlerweile großen Einfluss auf den finanziellen Erfolg eines Hotels.

Während große Hotelketten mit entsprechenden Digitalisierungsmaßnahmen weiter fortgeschritten sind, steht der Digitalisierungsgrad der Ferienhotellerie im Alpenraum erst am Beginn, auch im Bereich Hotelmarketing und der Nutzung von Hotel Marketing Software. Konkret sichtbar wird dies, wenn man sich die Customer Journey eines Gastes vor Augen hält: Nachdem der Gast sich zwar vorab online inspiriert und informiert hat sowie Online-Buchungsmöglichkeiten genutzt hat, endet die Digitalisierung meist mit Betreten der Hotellobby. Er wartet beim Check-in auf einen freien Rezeptionsmitarbeiter, füllt diverse Formulare händisch aus und erhält im besten Fall eine Key-Card als Zimmerschlüssel. Währenddessen hätte der Gast bereits seinen Urlaub beginnen, erleben und vor allem Zusatzleistungen wie freie Spa-Termine oder Zimmerservice buchen können.

Das Thema Digitalisierung wird in der Ferienhotellerie immer wieder sehr kontrovers diskutiert, da es zugleich die Frage nach der Gastlichkeit aufwirft. Die persönliche Gästebetreuung wird hier im Gegensatz zur Businesshotellerie sicherlich weiterhin ausschlaggebend sein. Daher gilt es generell, vor allem repetitive Administrationsprozesse zu digitalisieren, sprich zu erleichtern, um die Mitarbeiter an den wichtigen Kontaktpunkten mit dem Gast besser einsetzen zu können. Komplett digital funktionierende Hotels gibt es im Alpenraum noch nicht; Digitalisierung soll hier in der Hotellerie auch nicht den Anspruch haben, menschliche Mitarbeiter komplett zu ersetzen wie im japanischen “Henn-na”- Hotel. Dieses im Jahr 2015 eröffnete 100-Betten-Haus arbeitet mit 140 Robotern und nur 7 menschlichen Angestellten, die vor allem bei technischen Problemen eingreifen.

Die Digitalisierung der Ferienhotellerie im Alpenraum ist zwar im Vormarsch, beschränkt sich derzeit meist jedoch nur auf Lösungen für Teilbereiche. Bei der Implementierung von Digitalmaßnahmen benötigt jedes Hotel eine individuelle Strategie passend zur eigenen Zielgruppe. Hilfreich ist hier vorab ein Consulting-Prozess um gemeinsam mit Experten ein individuelles Digitalisierungsmodell zu erarbeiten und anschließend geeignete Handlungsempfehlungen umzusetzen. Dabei muss nicht zwingend auf kostspielige Individualentwicklungen zurückgegriffen werden. Es stehen mittlerweile vorgefertigte Lösungen bereit, welche mit personalisierten Adaptionen den Betrieb optimal unterstützen können wie die Marketing- und Verkaufslösungen der ADDITIVE+ APPS im Hotelmarketing, speziell wenn es um die Automatisierung des Marketing für Hotels geht.

Und: Zeitgemäße Digitalisierung schließt professionelle Gastlichkeit nicht aus. Im Gegenteil. Nutzt der Hotelier die Chancen der Digitalisierung richtig, kann er vermehrt auf die Einzelbedürfnisse des Gastes eingehen und überzeugenden, personalisierten Service bieten.