Marketing-Aktivitäten richten sich in der Regel an neue Gäste, die mit dem Hotel noch nie in Berührung gekommen sind. Sie müssen dieses erst kennen- und schätzen lernen, bevor sie es bei der Buchungsentscheidung in Erwägung ziehen. Der dafür notwendige Kommunikationsprozess mit dem potentiellen Gast, auch Marketing entlang der Kundenreise (Customer Journey) genannt, stellt sich oftmals als langwierig und in Bezug auf das einzusetzende Marketingbudget kostenintensiv dar. Bestehende Kontakte, die bereits einen Urlaub im Hotel verbracht haben und in der Hoteldatenbank hinterlegt sind, sind hingegen wesentlich leichter für einen erneuten Aufenthalt zu begeistern.
5 Gründe für die gezielte Ansprache des wiederkehrenden Gastes im Hotel Marketing
Die folgenden fünf Gründe zeigen auf, warum die Gästebindung im Hotel Marketing mehr Aufmerksamkeit verdient.
Es kostet im Marketing 5x mehr, einen neuen Gast zu gewinnen, als einen bestehenden Gast zu halten.
Kostengünstig im Hotel Marketing
Es kostet 5x mehr, einen neuen Gast zu gewinnen, als einen bestehenden Gast zu halten. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Hotels im Vergleich zur Neukundenakquise nur ein Fünftel an Marketingbudget investieren müssen, um bestehende Gästekontakte zu wiederkehrenden Gästen zu machen und somit die Kundenbindung zu stärken. Grund dafür ist der verkürzte Weg in der Customer Journey: das Hotel genießt bereits Bekanntheit und muss nicht besondere Anstrengungen unternehmen, um unter einer Vielzahl an Wettbewerbern herauszustechen. Dieser rein finanzielle Anreiz legt die Konzentration auf Maßnahmen im Beziehungsmarketing für diese Gästegruppe nahe.
Umgänglich mit klarer Erwartungshaltung
Gäste, die bereits einen Urlaub im Hotel verbracht haben, gehen bei der Buchung kein Risiko ein, da sie das Leistungsangebot schon kennen und einschätzen können. Somit entscheiden sie sich bewusst für eine Buchung im Hotel und haben keine falschen Erwartungshaltungen.
Zudem schätzen sie die gefestigte Beziehung zum Hotel und den Gastgebern. Dies wirkt sich positiv auf die Atmosphäre im Hotel sowie den Arbeitsaufwand für das Hotelpersonal aus. Denn zum einen ist die Wahrscheinlichkeit einer Beschwerde geringer, zum anderen sind Kulanz und Verständnis bei Schwierigkeiten höher.
Der Grad der Gästezufriedenheit entsteht schließlich aus der Differenz der Erwartungen (Soll-Leistung) und der Wahrnehmung (Ist-Leistung). Je besser ein Gast das Hotel kennt, desto besser kann er seine Erwartungen anpassen und damit die Abweichung zwischen Erwartung und Erfahrung minimieren. Wiederkehrende und Stammgäste sind damit zufriedene Gäste. Dies kommt auch dem nächsten Fakt zugute.
Zudem schätzen sie die gefestigte Beziehung zum Hotel und den Gastgebern. Dies wirkt sich positiv auf die Atmosphäre im Hotel sowie den Arbeitsaufwand für das Hotelpersonal aus. Denn zum einen ist die Wahrscheinlichkeit einer Beschwerde geringer, zum anderen sind Kulanz und Verständnis bei Schwierigkeiten höher.
Der Grad der Gästezufriedenheit entsteht schließlich aus der Differenz der Erwartungen (Soll-Leistung) und der Wahrnehmung (Ist-Leistung). Je besser ein Gast das Hotel kennt, desto besser kann er seine Erwartungen anpassen und damit die Abweichung zwischen Erwartung und Erfahrung minimieren. Wiederkehrende und Stammgäste sind damit zufriedene Gäste. Dies kommt auch dem nächsten Fakt zugute.
Quelle: Deutsches Institut für Marketing
Vertrauenswürdig bei der Weiterempfehlung
Wiederkehrende Gäste dienen dem Hotel als wertvolle Advocats (englisch für Befürworter, Fürsprecher). Denn je öfter man einen Hotelaufenthalt bucht, desto wahrscheinlicher ist eine Weiterempfehlung an Bekannte und Freunde. Aufgrund ihrer Zufriedenheit leisten sie somit einen wichtigen Beitrag im Empfehlungsmarketing und sorgen für die Akquise neuer Gäste. Auch gegenüber Fremden wirken Gäste umso vertrauenswürdiger, je öfter sie bereits im Hotel waren. Damit hinterlassen Bewertungen von Stammgästen auf Portalen wie Tripadvisor und Co. einen besonders positiven und einflussreichen Eindruck.
Hotels profitieren von wiederkehrenden Gästen sowohl durch die hohe Planungssicherheit, als auch durch eine kurzfristige Auslastungssteigerung.
Frühzeitig in der Buchung
Nicht umsonst sind Stammgäste bei Hoteliers besonders beliebt. Sie reservieren oftmals direkt vor Ort den Aufenthalt für das kommende Jahr und gewähren damit ein hohes Maß an Planungssicherheit. Diese lange Buchungsvorlaufzeit hilft bei der Sicherstellung und Optimierung der Auslastung.
Gleichzeitig eignet sich die Ansprache bereits bekannter Gästedaten auch optimal, um kurzfristig freie Kapazitäten zu füllen. Da die Inspirations- und Planungsphase für Gäste, die das Hotel kennen, wegfällt, benötigen sie weniger Zeit für die Buchungsentscheidung und sind tendenziell für kurzfristige Angebote offen. Somit profitieren Hotels von wiederkehrenden Gästen sowohl durch die hohe Planungssicherheit, als auch durch eine kurzfristige Auslastungssteigerung.
Gleichzeitig eignet sich die Ansprache bereits bekannter Gästedaten auch optimal, um kurzfristig freie Kapazitäten zu füllen. Da die Inspirations- und Planungsphase für Gäste, die das Hotel kennen, wegfällt, benötigen sie weniger Zeit für die Buchungsentscheidung und sind tendenziell für kurzfristige Angebote offen. Somit profitieren Hotels von wiederkehrenden Gästen sowohl durch die hohe Planungssicherheit, als auch durch eine kurzfristige Auslastungssteigerung.
Die geringere Preissensibilität im Vergleich zu oftmals den Preis als Entscheidungskriterium verwendenden Neukunden wirkt sich positiv auf die Umsätze des Hotels aus.
Konsumationsfreudig bei Zusatzleistungen
Gäste sind laut einer Studie von PWC (PricewaterhouseCoopers International) bereit, bis zu 25 US-Dollar mehr pro Nacht und Zimmer zu zahlen, wenn sie das Hotel kennen. Diese geringere Preissensibilität im Vergleich zu oftmals den Preis als Entscheidungskriterium verwendenden Neukunden wirkt sich positiv auf die Umsätze des Hotels aus. Gleichzeitig neigen bereits bekannte Gäste zu höheren Konsumationen zum Beispiel bei Spa-Behandlungen oder kulinarischen Angeboten. Ein Grund dafür ist die Tatsache, dass sie über die gesamten vom Hotel offerierten Leistungen informiert sind und sich nicht wie neue Gäste erstmal einen Überblick verschaffen müssen, bevor sie Services auswählen und in Anspruch nehmen können.
Fazit
Am Ende heißt es im Hotel Marketing nie “entweder… oder”, wenn es um die Ansprache von neuen Gästen und bereits bestehenden Kontakten geht. Der richtige Mix dieser beiden Gruppen garantiert eine ausgewogene Gästestruktur. Dahingehend ist das Online Hotel Marketing - im besten Fall mithilfe einer Marketing-Automatisierungs-Software wie der ADDITIVE+ MARKETING AUTOMATION - entsprechend auszurichten. Die Bedeutung wiederkehrender Gäste ist dabei jedoch besonders hervorzuheben und verschafft jedem Hotel nachhaltige Umsatz- und Auslastungssteigerungen.
Für Unterstützung in den Bereichen datenbasiertes Online Marketing für Hotels und Marketing Automation für Hotels steht ADDITIVE mit einer unverbindlichen Erstberatung zur Verfügung:
