Online-Marketing im Hotel: Mit personalisierter Kommunikation zu mehr Stammgästen

Diese fünf konkreten Best Practices aus dem Hotelmarketing verhelfen Hoteliers zu mehr Stammgästen. 
Stammgäste - per Definition Gäste, welche innerhalb von zwei Jahren wiederholt im selben Beherbergungsbetrieb übernachten. In der Praxis entscheidet jedoch jedes Hotel selbst über die Kriterien für den Status “Stammgast”. Dieser Status wird häufig belohnt: Stammgäste profitieren von exklusiven Angeboten, Vergünstigungen oder werden Teil eines Treueprogramms. Ebenso ergeben sich für den Betrieb zahlreiche Vorteile: Stammgäste von einem weiteren Aufenthalt zu überzeugen ist kostengünstiger, als potentielle neue Gäste zu erreichen. Auch geben Stammgäste durchschnittlich mehr Geld pro Aufenthalt aus, sie sind mit Hotelangebot und -aktivitäten vertraut und sind weniger preissensibel. Zudem sind zufriedene Stammgäste die besten Botschafter für die eigene Marke. 

Zunächst ist es wichtig, sich einen Überblick darüber zu verschaffen, wie die eigene Gästeschicht zusammengesetzt ist. Wie viele neue Gäste kommen an, wie viele Gäste kommen mehrmals? Über welche Kanäle werden die Gäste auf den eigenen Betrieb aufmerksam? Wie buchen sie einen zweiten Aufenthalt? Wie groß ist die Zeitspanne zwischen mehrmaligen Aufenthalten, wie viel Zeit verstreicht zwischen Buchung und Aufenthalt und wie lange bleiben Gäste im Durchschnitt? Daraus ergibt sich eine Masse an Gästedaten, die großes Potenzial birgt. Dieses kann, im besten Falle automatisiert, voll ausgeschöpft werden.

Mittels datengetriebener Marketing-Automatisierung können Gäste in genau solche Segmente unterteilt und mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit angesprochen werden. Dabei kommen unterschiedliche Marketingmaßnahmen zum Einsatz: Automatisierte Mailings, Newsletter, organische Social-Media-Posts oder bezahlte Social-Media- und Google-Anzeigen begleiten Gäste durch ihre Customer Journey und docken an strategisch wichtigen Berührungspunkten an. Von Bedeutung ist aber nicht nur, wer angesprochen wird, sondern auch, wie kommuniziert wird.
Personalisierte Kommunikation kann den Output automatisierter Marketingmaßnahmen um ein Vielfaches optimieren - sie weckt Interesse, erzeugt ein Gefühl der Vertrautheit und fördert so die Gästebindung. Die Ursache dafür findet das Neuromarketing im limbischen System, beziehungsweise jener Funktionseinheit des Gehirns, welche der Verarbeitung von Emotionen dient. Diese reagiert nämlich am stärksten auf Reize, die einen selbst betreffen.

So kann bereits die Ansprache mit Vor- und Nachnamen im Betreff oder im Kopf von Mailings die Öffnungs- und Klickrate beträchtlich verbessern. Weitere Elemente, die sich mit dem Einsatz einer persönlichen Anrede aufwerten lassen: Bei Call-To-Action-Buttons etwa kann die Kombination aus Name, Botschaft, Farbe und Form die Wahrscheinlichkeit auf Klicks und somit auf erfolgreiche Zielabschlüsse deutlich erhöhen. Persönliche Anreden auf Zielseiten erregen Aufmerksamkeit, vertiefen das Gefühl der Vertrautheit und forcieren so weiter die Bindung zwischen Produkt und Gast. 

Der nächste Schritt ist die Anpassung der Inhalte an die Bedürfnisse der Nutzer im Rahmen des Content-Marketings. In der Regel verwalten Hotels Unmengen an Daten über die individuellen Vorlieben ihrer Gäste. Dank datengetriebener Marketing-Automatisierungssoftwares können diese genutzt und mit relevantem Content bespielt werden. So erhalten Gäste, die sich bei ihrem ersten Aufenthalt für Wellness interessiert haben, auf sie zugeschnittene Wellness-Anzeigen oder Mailings, während Sportbegeisterte die aktuellsten Aktiv-Angebote erhalten.

Auch in Aufenthaltsdauer, Aufenthalts-Zeitpunkt und Buchungs-Vorlaufzeit stecken wertvolle Informationen, die genutzt werden können. Gäste, die sich üblicherweise für Kurzaufenthalte interessieren, werden mit Zwei- oder Drei-Tagesurlauben zum erneuten Aufenthalt begeistert, während jene mit längerer Aufenthaltsdauer auf Wochenangebote aufmerksam gemacht werden. Ähnlich verhält es sich mit der Zeitspanne zwischen Buchung und Aufenthalt: Frühbucher werden Anfang des Jahres mit Vorteilen gelockt, Last-Minute-Bucher hingegen schlagen bei kurzfristigen Deals zu.

Weiters sind persönliche Informationen, wie etwa der Geburtstag, eine Möglichkeit, die Gästebindung zu stärken. Glückwünsche sind nicht nur eine nette Geste, sie fördern die Wiedererkennung und erinnern den Gast proaktiv an seinen letzten Urlaub im Hotel. Geburtstagsglückwünsche können jedoch ebenfalls vertriebliche Ziele verfolgen: Ein Gutschein oder Rabattcodes schaffen einen Anreiz, den nächsten Aufenthalt zu fixieren.

Die Optionen, welche sich durch die Masse an Daten ergeben, sind zahlreiche. Für Beherbergungsbetriebe gilt es, ihr gesamtes Potenzial zu nutzen, um möglichst viel Gewinn daraus zu ziehen. Durch die Segmentierung von Kontakten in Gästeprofile und eine personalisierte Kommunikation - basierend auf Interessen, Buchungsverhalten und persönlichen Daten - wird das Ziel der Erweiterung der eigenen Stammgästequote verfolgt. Die manuelle Pflege der Gästedaten kostet viel Zeit und Aufwand - und nicht zuletzt Geld. Marketing-Automatisierungssoftwares verschaffen Abhilfe und erledigen die Gästekommunikation automatisiert.

ADDITIVE bietet mit der ADDITIVE+ MARKETING AUTOMATION ein Tool zur Marketing- und Vertriebsautomatisierung im Hotel, welches sich gezielt auf die personalisierte Ansprache von Gästesegmenten spezialisiert. Mittels kontinuierlicher, individualisierter Kommunikation durch Mailings, organische Social-Media-Posts sowie Social-Media-Anzeigen werden Gäste stetig nicht nur an ihre positiven Urlaubserfahrungen erinnert, sondern proaktiv zur Reservierung des nächsten Aufenthalts ermutigt.