L’introduzione del Digital Markets Act (DMA) dell’UE ha portato cambiamenti profondi per il mercato digitale e quindi anche per l’industria alberghiera. Il DMA è un passo importante verso la creazione di un mercato digitale più equo e competitivo nell’UE. Al centro della normativa sono le aziende classificate come “gatekeeper” come Google, Facebook o booking.com. Le aziende sono soggette a nuovi obblighi e divieti per evitare vantaggi competitivi.
Oltre a booking.com, anche il leader del mercato globale Google è stato regolamentato dal DMA. Gli hotel speravano che le nuove norme per Google avrebbero portato notevoli benefici. Tuttavia, la realtà attuale mostra un immagine diversa: contrariamente alle aspettative, i cambiamenti sperati, come il miglioramento della propria visibilità online, non si sono materializzati automaticamente per gli hotel.
Il mercato digitale è in una fase di sconvolgimento e la situazione attuale offre grandi opportunità per il settore alberghiero, sopratutto a lungo termine - premesso che vengano sfruttate attivamente: è il momento giusto per intraprendere azioni mirate per sfruttare gli sviluppi attuali e rimanere competitivi a lungo termine.
Oltre a booking.com, anche il leader del mercato globale Google è stato regolamentato dal DMA. Gli hotel speravano che le nuove norme per Google avrebbero portato notevoli benefici. Tuttavia, la realtà attuale mostra un immagine diversa: contrariamente alle aspettative, i cambiamenti sperati, come il miglioramento della propria visibilità online, non si sono materializzati automaticamente per gli hotel.
Regressione del 20% del traffico organico verso i siti web degli hotel
- Analisi di D-EDGE, 2024
Il mercato digitale è in una fase di sconvolgimento e la situazione attuale offre grandi opportunità per il settore alberghiero, sopratutto a lungo termine - premesso che vengano sfruttate attivamente: è il momento giusto per intraprendere azioni mirate per sfruttare gli sviluppi attuali e rimanere competitivi a lungo termine.
Effetti del regolamento DMA su Google
Anche Google è soggetto alle regole del DMA. L’obiettivo è quello di limitare l’immensa presenza sul mercato dell’azienda a favore di condizioni di concorrenza più eque. Di seguito sono elencate alcune delle regole che Google deve rispettare:
Fine dell’auto-favoritismo:
- Google non può più dare priorità ai propri prodotti e servizi, come “Google Hotels”, nei risultati di ricerca. Di conseguenza Google ha modificato in modo significativo anche le pagine dei risultati di ricerca per gli hotel.
Più trasparenza per gli algoritmi:
- Google deve rivelare chiaramente come i risultati di ricerca e le classifiche sono determinati dai suoi algoritmi, al fine di garantire che nessuno dei suoi servizi riceva un trattamento preferenziale.
Maggiore accesso ai dati per i fornitori terzi:
- A questi ultimi, Google deve garantire un maggiore accesso ai dati. Ciò include un accesso esteso a interfacce importanti, dati di utilizzo e dati estesi delle campagne. Queste misure sono volte a garantire che i fornitori terzi abbiano un accesso equo ai dati necessari.
La quota dei fatturati da prenotazioni dirette è diminuita dal 4,3% ragguingendo una media del 28,1% mentre la quota di mercatio dei fatturati delle OTA è salita al 62,7%
- Analisi di D-EDGE, 2024
Le conseguenze della nuova normativa per l'industria alberghiera
Gli hotel avevano grandi aspettative sull’impatto generale delle nuove normative sulle proprie attività, compresa la speranza di una riduzione dei costi di distribuzione. Tuttavia, gli sviluppi attuali mostrano un bilancio contrastante: Da un’analisi di Mirai emerge chiaramente che i vincitori delle normative finora sono stati soprattutto gli attori con una presenza online molto forte. Nella maggior parte dei casi, questo vale sopratutto per gli hotel più grandi o per i portali di prenotazione ben consolidati, ad esempio. Gli hotel più piccoli, invece, hanno finora beneficiato poco dei cambiamenti avvenuti e devono quindi affrontare la sfida di adottare contromisure attive in modo mirato per poter beneficare a lungo termine della situazione attuale.
Gli sviluppi più importanti in sintesi
In una recente analisi, D-EDGE ha analizzato il traffico web e dati di prenotazione digitali di hotel indipendenti e piccoli gruppi alberghieri nell’UE. I dati sono stati raccolti da gennaio ad aprile 2024 e confrontati con lo stesso periodo dell’anno precedente. Di seguito una panoramica dei risultati principali:
Contenimento dei ricavi da prenotazioni dirette:
- La quota di fatturati da prenotazioni dirette è diminuita del 4,3% raggiungendo una media del 28,1% mentre la quota di mercato dei ricavi delle OTA è salita al 62,7%.
Link di prenotazione gratuiti su Google:
- Inoltre, le entrate derivanti dai link di prenotazione gratuiti sono diminuite del 32%. Nonostante le posizioni in classifica siano rimaste invariate, i suddetti adeguamenti delle pagine dei risultati di ricerca potrebbero spiegare il calo dei clic. I cosiddetti “link di prenotazione gratuita” consentono ali utenti di prenotare una camera d’albergo direttamente tramite la ricerca su Google. Questi link sarebbero quindi una preziosa fonte di prenotazioni dirette.
Traffico organico sui siti web degli hotel:
- Inoltre, si è registrato un calo significativo del 20% del traffico organico verso i siti web degli hotel e la percentuale di fatturati diretti dal traffico organico e non pagato su Google è passata dal 66% al 57%. I risultati organici vengono spinti verso il basso, rendendoli meno visibili ai rispettivi utenti.
Incremento dei costi di distribuzione:
- La percentuale di fatturati diretti provenienti da campagne a pagamento su Google è passata dal 34% al 43%, il che ha comportato un aumento del 18% dei costi di vendita diretti. Ciononostante, i costi diretti rimangono in media molto più vantaggiosi rispetto ai costi indiretti, come i costi di commissione ai portali di prenotazione.
Come possono gli hotel sfruttare questi cambiamenti come un'opportunità?
Raccomandazioni concrete per adattarsi alla nuova situazione
Nonostante gli sviluppi attuali, le nuove normative, nel lungo periodo, offrono molte opportunità all’industria alberghiera per contrastare al meglio le fluttuazioni e le perdite e per orientare le tendenze attuali in una direzione diversa. Di seguito sono elencate alcune misure efficaci che possono aiutare gli hotel a raggiungere questo obiettivo.
1. Canali di marketing diversi
Gli hotel non dovrebbero concentrarsi solo su una piattaforma o su singole misure di marketing, ma piuttosto aumentare la propria portata in modo olistico ed espandere in modo completo la propria presenza online:
Social Media:
- Utilizzate piattaforme come Instagram, Facebook e TikTok per interagire con gli ospiti attuali e potenziali e per promuovere il vostro hotel e le sue offerte. Le più importanti strategie di social media marketing per gli hotel nel 2024 sono riportate nel nostro articolo “Tendenze dei social media 2024: sintesi semestrale per gli hotel”.
Marketing sui motori di ricerca:
- Gli hotel hanno l’opportunità di aumentare la propria visibilità attraverso la pubblicità mirata sui motori di ricerca (SEA) o l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e di rivolgersi in modo efficace al proprio target. Sia le inserzioni a pagamento nell’ambito delle misure SEA che le misure di SEO si basano su una ricerca dettagliata di keywords, in cui vengono identificati i termini rilevanti per l’hotel e integrati in modo mirato sul sito web, in Google My Business o nelle inserzioni.
Le due strategie dovrebbero essere traversali ai motori di ricerca e quindi includere anche aziende com Binge e Yahoo, soprattutto perché questi motori di ricerca sono valide e rilevanti alternative a Google.
Email marketing:
- Le newsletter e le email automatiche indirizzate agli ospiti potenziali ed esistenti sono personalizzate per il rispettivo target e contengono messaggi personalizzati con valore aggiunto sull’hotel. Entrambi i formati sono ideali per promuovere i punti di forza dell’hotel e le varie offerte. Attraverso l’email marketing l’hotel viene ricordato e la fedeltà degli ospiti può essere continuamente rafforzata.
2. Promozione mirata delle prenotazioni dirette
Vantaggio grazie alle prenotazioni dirette:
- Offrite ai vostri ospiti vantaggi speciali se prenotano direttamente tramite il sito web dell’hotel. Ad esempio, offerte esclusive, sconti e upgrade gratuiti (soggetti a disponibilità) per chi prenota direttamente.
Programmi fedeltà:
- Premiate gli ospiti fedeli e incoraggiateli a tornare. Ad esempio, gli ospiti abituali possono ricevere esclusivi voucher incentivi in e-mail personalizzate o sconti nell’ambito di programmi di raccomandazione. Questo rafforza la fedeltà degli ospiti a lungo termine.
Semplice processo di prenotazione:
Garantite un’esperienza di prenotazione semplice e intuitiva sul vostro sito web o sulle cosiddette "landing pages". Questo include, ad esempio:
- Opzioni di prenotazione e richiesta di informazioni facili da trovare
- Un percorso di prenotazione chiaramente strutturato che include informazioni reali sulla disponibilità e sulla durata minima del soggiorno
- FAQ con le domande più frequenti
- Opzioni di pagamento flessibili
3. Personalizzazione della comunicazione con gli ospiti
L’approccio personalizzato agli interessati e agli ospiti con contenuti pertinenti è particolarmente importante per suscitare l’interesse dei rispettivi destinatari e garantire una comunicazione specifica con il proprio target. In questo modo si aumenta efficacemente la probabilità che le persone interessate effettuino una prenotazione.
Il marketing basato sui dati utilizza i dati dei (potenziali) ospiti per inviare il messaggio giusto al momento giusto. L’analisi manuale di queste grandi quantità di dati, però, è possibile solo in misura limitata nelle operazioni alberghiere quotidiane. È qui che entrano in gioco le soluzioni software specializzate che analizzano e segmentano i dati in background e inviano automaticamente messaggi personalizzati.
Ciò consente di implementare il marketing digitale alberghiero in modo efficiente nella propria attività alberghiera. Le soluzioni software per l’automazione del marketing sviluppate appositamente per l’industria alberghiera sono adatte alle esigenze specifiche del settore e supportano quindi gli hotel nell’implementazione del marketing alberghiero e della comunicazione continua con gli ospiti nel modo più proficuo possibile, pur conservando le risorse.
Il marketing basato sui dati utilizza i dati dei (potenziali) ospiti per inviare il messaggio giusto al momento giusto. L’analisi manuale di queste grandi quantità di dati, però, è possibile solo in misura limitata nelle operazioni alberghiere quotidiane. È qui che entrano in gioco le soluzioni software specializzate che analizzano e segmentano i dati in background e inviano automaticamente messaggi personalizzati.
Ciò consente di implementare il marketing digitale alberghiero in modo efficiente nella propria attività alberghiera. Le soluzioni software per l’automazione del marketing sviluppate appositamente per l’industria alberghiera sono adatte alle esigenze specifiche del settore e supportano quindi gli hotel nell’implementazione del marketing alberghiero e della comunicazione continua con gli ospiti nel modo più proficuo possibile, pur conservando le risorse.
Conclusione e prospettive
Contrariamente alle aspettative, molti hotel non hanno ancora beneficiato in modo significativo dei cambiamenti. I cambiamenti da soli non offrono vantaggi immediati, ma devono essere sfruttati attivamente attraverso misure mirate. L’attuale sviluppo rappresenta quindi una promettente opportunità per sfruttare a lungo termine i cambiamenti. I regolamenti DMA sono fondamentalmente un passo importante verso un mercato alberghiero digitale più equo. Investire in una strategia di marketing online sostenibilie e olistica è particolarmente utile in questo momento per poter reagire in modo efficiente agli ulteriori sviluppi futuri.
Gli hotel possono sfruttare questa opportunità per espandere la propria presenza online e il proprio marketing alberghiero, attirare più ospiti in hotel e aumentare la percentuale di prenotazioni dirette. Adattando le proprie strategie di marketing in modo mirato, gli hotel possono rispondere in modo proattivo alle nuove condizioni di concorrenza, aumentando così in modo sostenibile il proprio successo commerciale.
Gli hotel possono sfruttare questa opportunità per espandere la propria presenza online e il proprio marketing alberghiero, attirare più ospiti in hotel e aumentare la percentuale di prenotazioni dirette. Adattando le proprie strategie di marketing in modo mirato, gli hotel possono rispondere in modo proattivo alle nuove condizioni di concorrenza, aumentando così in modo sostenibile il proprio successo commerciale.
Un partner esperto nel marketing alberghiero
ADDITIVE supporta gli hotel come esperto di marketing alberghiero e combina misure innovative di marketing online con soluzioni software all’avanguardia. Soluzioni innovative come ADDITIVE+ MARKETING AUTOMATION utilizzano i dati degli ospiti per implementare misure di marketing automatizzate e basate sui dati in modo mirato ed efficiente. Ciò significa che ogni ospite riceve il messaggio giusto al momento giusto. I risultati ottenuti vengono analizzati in modo trasparente e possono essere visualizzati in qualsiasi momento.
Se desiderate saperne di più sulle soluzioni innovative di ADDITIVE e sulla famiglia di prodotti ADDITIVE+ APPS, potete fissare un appuntamento per una consulenza non vincolante con un dipendente di ADDITIVE.
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