Storytelling für Hotels: Werbung war gestern. Emotionale Gästekommunikation ist die Zukunft.

Die Tourismusindustrie hat erkannt, dass herkömmliche Werbestrategien nicht mehr ausreichen, um Gäste anzusprechen. Stattdessen werden nun neue Ansätze entwickelt, die auf emotionale Gästekommunikation setzen. Durch den Einsatz von Storytelling im Marketing können Hotels eine nachhaltige Bindung zu ihren Gästen aufbauen und neue potenzielle Gäste gewinnen.

Die Veränderungen in der Herangehensweise der Hotels werfen die Frage auf, ob diese neuen Strategien auch in Zukunft beibehalten werden sollten. Um Antworten darauf zu finden, betrachten wir die Kommunikationsstrategien vor und nach der Einführung dieser emotionalen Ansätze.

Werbung übermittelt Informationen

Traditionell haben Hotels Werbung genutzt, um Informationen über ihre Angebote zu vermitteln und Gäste zu gewinnen. Hierfür wurden verschiedene Kanäle wie soziale Netzwerke und Suchmaschinen-Anzeigen genutzt. Die Fokussierung lag darauf, die Stärken des Hotels hervorzuheben, sei es der erfrischende Pool, die fabelhafte Aussicht oder das Gourmet-Restaurant. Dabei wurden Fakten wie die Quadratmeterzahl des Spa-Bereichs oder die Anzahl der Sterne betont. Jedoch reichen diese Informationen allein nicht mehr aus, um Gäste zu begeistern. Daher haben Hotels ihren Fokus auf die emotionale Gästekommunikation verlagert. Statt nur die Alleinstellungsmerkmale des Hotels zu betonen, stehen nun die Gäste und ihre Bedürfnisse im Mittelpunkt.

Ein gastzentrierter Ansatz in der Kommunikation ermöglicht zum einen, dessen Blickwinkel einzunehmen und so zielgerichtete Inhalte zu transportieren. Desweiteren können bewusst Emotionen geweckt und damit die Festigung der Marke im Kopf des Gastes verstärkt werden. 

Eine klare Positionierung auf dem Markt ist notwendig, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Dies erreichen Hotels mit der Schärfung des eigenen Profils und der Entwicklung spezieller Produkt- und Leistungseigenschaften. Die Möglichkeiten sind dabei mannigfaltig: vom Familienresort über den Wellnesstempel, vom Bikerhotel zum Yoga-Retreat. Je eindeutiger die Ausrichtung, desto einfacher und spezifischer gelingt die Kommunikation.   

Doch eines müssen sich Hoteliers bewusst sein: Positionieren bedeutet auch “Nein” sagen. Nein zu all jenen Gästen, die nicht der definierten Zielgruppe entsprechen. Dies erfordert im ersten Moment Mut, doch ist es unausweichlich für einen langfristigen Erfolg und die nachhaltige Zufriedenheit der angesprochenen Gäste. Denn je homogener die Zielgruppe, desto besser kann das Angebot auf die Bedürfnisse dieser potentiellen Gäste abgestimmt und ausgearbeitet werden. Somit soll nicht die passende Zielgruppe für das bestehende Leistungsangebot gesucht, sondern das touristische Produkt anhand der Wünsche der Zielgruppe entwickelt werden.

Ein Konzept zur Charakterisierung der Wunschgäste ist die Definition von sogenannten Personas, die das Storytelling im Marketing fördern. Dabei handelt es sich um eine fiktive oder reale, beispielhafte Version des idealen Gastes, die im Detail analysiert wird. Welche Merkmale zeichnen den Gast aus? Welche Verhaltensweisen legt er im Buchungsprozess und vor Ort an den Tag? Welche Vorlieben und Erwartungen stellt er an einen Urlaub im Hotel? Mit dieser Vorgehensweise ist im Marketing der Wechsel vom Bewerben des Produktes zur den Gast in den Fokus setzenden Kommunikation garantiert. 

In einer Branche mit zunehmender Wettbewerbsdichte und steigenden Gästeerwartungen aufgrund wachsender Reiseerfahrung gestalten sich das Abheben von der Konkurrenz und Herausstechen aus der Masse der Hotels als schwierig. Die objektive Qualitätssteigerung durch die Optimierung des Produktes stößt in einem gesättigten Markt an ihre Grenzen. Schließlich steht an einem gewissen Punkt die Größe des Spa-Bereichs, die Anzahl der Restaurants oder die Ausstattung der Zimmer nicht mehr im Verhältnis zur Zahlungsbereitschaft des Gastes. Aus diesem Grund gewinnt die psychologische, also emotionale Differenzierung an Bedeutung. Durch die Kommunikation von mit dem Leistungsangebot des Hotels verknüpften Emotionen entstehen Erlebniswerte, die individuell gestaltet beim potentiellen Gast das Bedürfnis nach einem Aufenthalt wecken.

Ein weiterer Grund für die emotionale Ansprache ist die Tatsache, dass Informationen und Inhalte, die mit einem bestimmten Gefühl assoziiert werden, länger im Gedächtnis verankert werden. Dies steigert die Markenpräsenz beim Gast. Dafür eignet sich das Storytelling im Marketing optimal, denn es integriert nicht emotionale Inhalte in eine Geschichte und transportiert diese somit in vereinfachter und leicht zu merkender Form. Erhält ein Gast beispielsweise in einem Pre-Stay-Mailing die Möglichkeit, Spa-Behandlungen im Voraus zu buchen (Upselling), kann durch eine eindrucksvolle Geschichte die Wahrscheinlichkeit einer Buchung maßgeblich gesteigert werden. Bietet das Hotel mit jeder zehnten, verkauften Massage eine im Rahmen einer Kooperation mit einer lokalen Hilfsorganisation kostenfrei an und kommuniziert dies, ist der Gast überzeugt, mit einer Buchung nicht nur sich selbst, sondern auch anderen etwas Gutes zu tun.

Besonders effektiv gelingt die Methode, wenn sie anhand der Customer Journey angewandt wird. Diese stellt den gesamten Prozess, den ein Gast im Zusammenhang mit der Buchung einer Reise durchläuft, dar.  

Je nach Phase, in der sich der Gast befindet, variieren die Botschaften und Kanäle, mit denen er erreicht werden kann. Dabei sind drei wichtige Aspekte zu beachten:

Um die passende Story zu entwickeln, gilt zu verstehen, wie diese funktionieren. Der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell erkannte Mitte des letzten Jahrhunderts, dass erfolgreiche Erzählungen stets den gleichen Aufbau in Form einer Heldenreise vorweisen. Diese geht mit dem Konzept der Customer Journey einher und lässt sich damit perfekt auf die Reise des Gastes übertragen, wie die untenstehende Grafik aufzeigt. Mit diesem Wissen besteht für Hoteliers die Möglichkeit, das Marketing im Tourismus holistisch auszurichten und systematisch zu entwickeln. Der Gast fühlt sich in seiner Situation “abgeholt” und erlebt die Kommunikation mit dem Hotel in einer neuen Intensität.

Während die erklärten Konzepte keine Neuheiten im Marketing darstellen, scheinen sie doch im Tourismus noch nicht zur Genüge genutzt worden zu sein. Für eine zukunftsfähige Gästekommunikation sind die Emotionalisierung des Angebots und ein ganzheitlicher Kommunikationsansatz entlang der Customer Journey, der den Gast in den Mittelpunkt stellt, auf- und auszubauen. Der Tourismus bietet aufgrund der Beschaffenheit der Dienstleistung wie kaum eine andere Branche die Möglichkeit, mit Kreativität und Mut zur Positionierung die Gäste emotional zu erreichen und zu begeistern.