L'Hotel am Steinplatz si trova nella vivace Berlino-Charlottenburg ed è il luogo ideale per soggiorni con un mix di storia, cultura, cucina e stile di vita. Inaugurato nel 1913, l'hotel è ancora considerato un gioiello della storia alberghiera di Berlino. In un'intervista ad ADDITIVE, Carolin Hüter, Direttore Vendite e Marketing dell'hotel, fornisce informazioni sul marketing di questo iconico hotel berlinese.
L'Hotel am Steinplatz fa parte della Autograph Collection, un marchio di Marriott International. Può dirci qualcosa di più sull'Hotel am Steinplatz?
L'Hotel am Steinplatz è un esclusivo boutique hotel con 87 camere e fa parte della rinomata Autograph Collection by Marriott International. Il nostro hotel è la scelta perfetta per tutti i visitatori di Berlino che desiderano vivere l'atmosfera unica di Charlottenburg, comprese le famiglie con bambini. Offriamo anche una serie di servizi per i viaggiatori d'affari, tra cui un'area riunioni splendidamente arredata.
L'edificio dell'hotel fu costruito nel 1913 e apparteneva alla famiglia Zellermayer. Negli anni Venti era il luogo d'incontro preferito dalle celebrità dell'industria cinematografica. Circa dieci anni fa, l'hotel è stato rilevato da Marriott come gestore per offrire ai suoi ospiti un'esperienza indimenticabile in un ambiente storico.
Può dirci qualcosa di più sulla Autograph Collection di Marriott International?
Marriott International è la rinomata compagnia alberghiera con cui lavoriamo a stretto contatto e a cui apparteniamo. L'Autograph Collection è un marchio introdotto da Marriott in Germania circa dieci anni fa. Come primo hotel Autograph Collection in Germania, siamo orgogliosi di far parte di questo marchio alberghiero unico.
L'Autograph Collection è composta da un gran numero di hotel individuali dal punto di vista visivo e concettuale. Tutti rappresentano gli elevati standard di Marriott International e sono soggetti a regolari controlli, pur mantenendo la propria personalità individuale. Ogni struttura è unica e ha una sua caratteristica distintiva.
Il nostro hotel è stato progettato da August Endell, l'architetto della famosa Hackesche Höfe. Con la sua facciata protetta, l'hotel emana un'atmosfera speciale e si distingue dagli altri alberghi. Il nostro personale di servizio, in particolare, non indossa volutamente un'uniforme. Anche se questo può confondere alcuni ospiti, esprime la nostra individualità e fa parte della nostra identità.
Signora Hüter, quali sono le sue attuali attività principali nel marketing?
Sono direttore delle vendite e del marketing dell'Hotel am Steinplatz. In particolare, sono responsabile del revenue management, delle prenotazioni, della gestione degli eventi, delle vendite, dell'acquisizione di nuovi ospiti e del marketing. Sono, per così dire, la persona di riferimento per questi settori e sono in stretto contatto con tutti i collaboratori che lavorano nei vari reparti e che contribuiscono con la loro esperienza al lavoro dettagliato.
Questo ruolo mi soddisfa con grande piacere, dato che io stesso ho lavorato in tutti i reparti in diversi hotel. Il mio team è composto da molti dipendenti giovani e motivati ed è bello vederli crescere. Inoltre, attribuiamo grande importanza allo sviluppo continuo e al costante aggiornamento.
Come si posiziona l'hotel in un mercato altamente competitivo? Ci sono dei vantaggi nel far parte della Autograph Collection?
L'hotel beneficia del supporto del programma Marriott Bonvoy. Molti dei nostri ospiti vi si registrano e raccolgono punti, usufruiscono di upgrade e altri vantaggi. Possono anche prenotare direttamente tramite l'app Marriott o il sito web Marriott, dove possono anche iscriversi direttamente e inserire codici specifici.
Questo supporto è estremamente prezioso per noi. Abbiamo anche un reparto dedicato al marketing digitale, chiamato Digital Field Marketing, che si occupa del mercato digitale per tutte le proprietà Marriott, compresa la Autograph Collection e altri marchi. Ci forniscono un ampio supporto e sono direttamente responsabili del marketing online. Organizzano campagne speciali, che poi noi implementiamo e gestiamo concretamente. Attualmente stiamo lavorando per strutturare e migliorare questi processi.
Ci sono linee guida o restrizioni specifiche nel suo lavoro quotidiano nel marketing?
Marriott ci fornisce alcune linee guida come marchio per garantire un aspetto uniforme. Ad esempio, i nostri siti web devono avere un aspetto simile per facilitare l'orientamento dei clienti. Questo ha senso, naturalmente, e siamo felici di sostenere queste misure.
Ci sono anche alcuni standard di marca che dobbiamo rispettare. Nella mia esperienza, questo vale per tutte le catene alberghiere che ho incontrato finora. Tuttavia, questo non significa che non siamo flessibili. Al contrario: abbiamo una certa struttura che dobbiamo seguire, ma per il resto abbiamo molta libertà e siamo all'avanguardia come hotel individuale. Lo vedo come un compromesso ideale. La parola "compromesso" può sembrare negativa, ma io la intendo in modo positivo. Marriott ha trovato l'approccio giusto, perché è esattamente quello che vogliono gli ospiti. Vogliono conoscere l'anima, il carattere e l'individualità dei singoli hotel senza dover scendere a compromessi con gli standard a cui sono abituati.
Che importanza ha il marketing online per l'Hotel am Steinplatz? In che misura le misure di marketing e di vendita sono armonizzate?
Il marketing online non è un aspetto su cui tutti gli hotel o le aziende alberghiere puntano molto, spesso viene addirittura trascurato. Per me personalmente, tuttavia, è di grande importanza, poiché dobbiamo essere facilmente reperibili online e abbiamo un forte interesse per la nostra immagine e la presenza del marchio. Ci preoccupiamo di garantire che tutti i canali online, che si tratti di social media, del nostro sito web o della pubblicazione di materiale PR, funzionino senza problemi e che le nostre recensioni sulle varie piattaforme siano positive. Questo è fondamentale affinché l'immagine del nostro marchio possa irradiarsi all'esterno nella sua interezza.
Come piccolo boutique hotel di Berlino di 87 camere, operiamo in un ambiente estremamente competitivo. Se non ci presentassimo come qualcosa di speciale, non avremmo tanto successo. È quindi molto importante che come hotel esprimiamo la nostra unicità per affermarci sul mercato.
In che misura i portali di recensioni come TripAdvisor sono rilevanti per la strategia di vendita dell'hotel? Sono integrati attivamente nelle misure di vendita?
Le recensioni giocano un ruolo centrale. Anche in questo caso abbiamo il forte sostegno di Marriott. Obiettivi chiari sono definiti all'interno delle norme antincendio, che includono anche valutazioni e aspetti simili. La performance di ciascun dipendente viene misurata rispetto a questi obiettivi. Esistono linee guida entro le quali è necessario rispondere alle tempistiche delle revisioni e queste sono integrate di conseguenza nei processi interni. Il nostro obiettivo primario è soddisfare gli ospiti e incoraggiarli a consigliarci. Questa è la nostra massima priorità.
Il marketing online nel settore alberghiero viene spesso percepito come una “scatola nera” perché il successo delle misure è difficile da comprendere. Anche questo è un problema all'Hotel am Steinplatz e come valuta l'importanza della misurabilità nel marketing online?
La misurabilità e la tracciabilità delle attività di marketing è un tema importante in ogni azienda orientata al commercio. Ci permette di verificare il successo dei nostri investimenti e giustificare le nostre decisioni.
Dalla mia esperienza nel marketing, so che a volte può essere difficile garantire la misurabilità, soprattutto per le attività destinate ad avere un impatto positivo sull'immagine. Tuttavia, lavoriamo continuamente per trovare modi per misurare l’efficacia delle nostre misure. Ci sono vari approcci e strumenti che ci supportano in questo. Attribuiamo grande importanza al raggiungimento di risultati misurabili, non solo per giustificare il budget, ma anche per motivare noi stessi e poter spiegare i nostri successi.
Quali cifre chiave utilizza per misurare il successo digitale delle tue misure di vendita?
Utilizziamo valutazioni di marketing e di marketing online fornite da Marriott per garantire la comparabilità tra gli hotel. Il Digital Field Marketing coordina queste valutazioni per tenere d'occhio i KPI. Abbiamo anche introdotto internamente i nostri KPI, che ho sviluppato insieme al mio team di marketing. Questi ci danno motivazione e dimostrano che il nostro lavoro quotidiano, soprattutto nel campo dei social media, sta dando i suoi frutti. È importante vedere il successo e i benefici dei nostri sforzi poiché investiamo molto tempo e impegno nelle nostre attività di marketing online.
Abbiamo anche diverse priorità che stiamo portando avanti. Ciò include le prenotazioni dirette tramite la nostra app o il nostro sito web. Stiamo cercando di promuovere anche il mercato delle prenotazioni dirette, anche se anche le OTA (Agenzie di Viaggio Online) hanno un ruolo da svolgere. In termini di distribuzione, a volte sono effettivamente utili, a seconda della situazione del mercato e delle preferenze degli ospiti. È importante notare che le OTA in genere hanno molto successo grazie al loro budget e al marketing online, ed è difficile per un singolo hotel competere con loro in termini di budget e portata. In questi casi può avere senso avviare una campagna di marca per competere contro le OTA come marchio alberghiero indipendente. Tuttavia, ciò può anche portare alla cannibalizzazione. Quando lanciamo una campagna di brand, c'è sempre la possibilità che gli ospiti alla fine scelgano di prenotare tramite un'OTA invece di prenotare direttamente con noi. Questo è un argomento su cui discuto e rifletto spesso.
Un'ultima domanda per lei, signora Hütter: c'è una personalità del turismo (o di un altro settore) che avrebbe sempre desiderato incontrare? Perché e quale sarebbe la sua domanda centrale per questa persona?
Lontano dal turismo, mi interessano particolarmente le personalità visionarie. Non deve necessariamente essere correlato al nostro settore. In genere sono un fan delle persone che creano percorsi e hanno una visione chiara. Non importa se si tratta di qualcuno come Steve Jobs, che non possiamo più intervistare, o di altre menti stimolanti. Sono affascinato da come queste persone perseguono la loro visione e non si lasciano fermare, qualunque cosa accada.
Mi piacerebbe sentire da loro come sono riusciti a restare fedeli alla loro visione e a non perdere la fiducia in se stessi. Soprattutto nelle fasi in cui si incontrano venti contrari, sia in piccole aree che nel corso degli anni in grandi progetti. Nella vita spesso si incontrano molte resistenze. Sono interessato a come sono riusciti a mantenere il coraggio e a motivare se stessi e la loro squadra. Perché se sei motivato e affronti le cose in modo positivo, puoi anche ispirare la squadra.
Fotos: Hotel am Steinplatz Autograph Collection®
