"Il nostro sistema è configurato in modo tale che gli ospiti non si trovino mai in una situazione in cui i prezzi delle OTA sono inferiori a quelli del nostro sito web".
Il rinomato Gruppo H-Hotels possiede più di 60 hotel in tutta Europa e convince con un'ampia gamma di opzioni di soggiorno. Dagli hotel economici alle sistemazioni di lusso, il Gruppo H-Hotels offre ai suoi ospiti una vasta scelta di alloggi di prima classe per soddisfare le loro esigenze. Nel suo ruolo di Vicepresidente Revenue Management, Deniel Frey svolge un ruolo chiave nell'aiutare il Gruppo H-Hotels a espandere ulteriormente la sua posizione di gruppo alberghiero leader in Europa. Tradotto con DeepL.com (versione gratuita)
Il Revenue Management è il tema che vi interessa. In particolare nel settore degli hotel per vacanze, tuttavia, questo ambito non è ancora consolidato al 100%, o se lo è, è molto elementare. Quali sono i suoi compiti specifici in H-Hotels? Quale formazione ha seguito per questo importante compito?
Lavoro nel settore del revenue management da 15 anni e in questo arco di tempo ho lavorato per diversi gruppi alberghieri. Da quasi cinque anni sono VP Revenue Management di H-Hotels, dove, oltre alla gestione delle entrate, sono responsabile della distribuzione, dell'e-commerce, delle vendite di gruppo, delle prenotazioni e della business intelligence. Tutti questi reparti sono riuniti sotto la voce Revenue di H-Hotels, in quanto ci aiutano a generare entrate. Ho studiato gestione del turismo a Innsbruck e da dodici anni lavoro come docente per far conoscere agli studenti il settore del revenue management. Dopo il mio stage presso Hyatt nel reparto Marketing e Revenue Management, mi sono avvicinata a questo ruolo grazie alla mia affinità con i numeri e alla mia predisposizione all'analisi. È così che ho scoperto la mia passione per il revenue management nel settore alberghiero.
Qual è l'essenza del revenue management? Quali sono, secondo lei, le migliori pratiche di revenue management per gli hotel?
La gestione dei ricavi è cambiata molto negli ultimi 15 anni. Quando ho iniziato, non era così sviluppata e automatizzata come lo è oggi. Allora si lavorava in modo tradizionale con fogli di calcolo Excel. Allora tutto era ancora molto manuale e rudimentale rispetto a oggi. Oggi ci sono strumenti speciali e sistemi di gestione che ci supportano nel nostro lavoro e automatizzano le attività operative. Un revenue manager ha una visione a 360 gradi degli sviluppi del mercato e può riconoscere tempestivamente i periodi di scarsa richiesta e i segmenti di ospiti mancanti nel rispettivo periodo. Questo ci permette di decidere quando rilasciare le offerte o aumentare le tariffe: questo è il revenue management oggi.
Quali sono i dati e le fonti di informazione che un revenue manager deve tenere sotto controllo ogni giorno?
Idealmente, un revenue manager dovrebbe analizzare i prossimi due o tre mesi su base giornaliera e sei o dodici mesi in anticipo su base settimanale. Non si tratta solo dell'occupazione delle camere, ma anche dell'utilizzo della capacità di banchetto. Noi di H-Hotels seguiamo la filosofia del total revenue management, che comprende anche il settore del banqueting. In occasione di eventi come le fiere, può capitare che le tariffe delle camere siano molto alte e che quindi alcune sale conferenze siano vuote. In qualità di revenue manager, è quindi importante riconoscerlo per tempo e informare il team di vendita dei gruppi in modo che questa disponibilità possa essere colmata. Gli eventi sono particolarmente importanti per l'industria alberghiera cittadina, soprattutto le fiere e i congressi, in quanto sono considerati "cashcow" per noi. È quindi molto importante tenere d'occhio l'occupazione, il prezzo e la concorrenza per stabilire il prezzo giusto. A volte è anche un po' una scommessa, in cui bisogna tenere i nervi saldi per poter beneficiare di una domanda più alta in seguito. Anche i dati meteorologici sono importanti, soprattutto nel settore degli hotel per vacanze, ma più a breve termine. È importante considerare cosa accadrà nei prossimi 14 giorni o tre settimane e quanto sono accurati i dati.
Il revenue management è conosciuto soprattutto in relazione alle OTA. Che rilevanza ha il revenue management per gli H-Hotel sui diversi canali di vendita e in particolare sul sito web dell'hotel?
Essere rappresentati su un'OTA non è sinonimo di revenue management, ma solo di distribuzione. Oltre alle OTA, per noi è molto importante anche la vendita tramite il nostro sito web. Un altro importante canale di vendita per noi è il settore dei gruppi, sia che si tratti di gruppi MICE (meeting, incentivi, congressi ed eventi), sia che si tratti di gruppi che vengono da noi per una fiera specifica o per incontri di lavoro. Tutti questi canali di vendita e distribuzione sono di grande importanza per noi.
Il tema delle prenotazioni dirette è attualmente sulla bocca di tutti. Gli hotel si trovano ad affrontare la sfida di sviluppare la consapevolezza di come devono strutturare i prezzi sui diversi canali. Cosa pensano gli H-Hotels dei prezzi sul proprio sito web, soprattutto rispetto alle OTA?
Il nostro sistema è configurato in modo tale che gli ospiti non si trovino mai in una situazione in cui i prezzi delle OTA sono inferiori a quelli del nostro sito web.
In primo luogo, abbiamo un programma di bonus per i nostri ospiti chiamato HotMiles, simile a HiltonHonor o altri. Questo incoraggia gli ospiti a iscriversi a noi e a ottenere automaticamente una tariffa migliore diventando membri. Lo stesso vale per i non soci. Utilizziamo il nostro sistema di gestione delle entrate per confrontare il prezzo sul nostro sito web con quello su Booking.com e assicurarci che il prezzo su Booking.com sia più alto.
Prendiamo ad esempio una fiera internazionale, come la fiera K di Düsseldorf. Gli ospiti internazionali potrebbero non conoscere il nostro sito web e cercare un alloggio su una piattaforma conosciuta come Booking.com. Booking.com è spesso più facile da usare per gli ospiti, che possono vedere e confrontare tutti gli hotel della zona in un colpo d'occhio. Il nostro sistema di gestione delle entrate riconosce quando un periodo è caratterizzato da molte prenotazioni OTA. Aumenta quindi automaticamente il prezzo sulle OTA, mentre il prezzo sul nostro sito web rimane stabile. Se qualcuno confronta il prezzo su Booking.com e sul nostro sito web, troverà sempre un prezzo più conveniente sul nostro sito e prenoterà direttamente con noi, risparmiando così i costi di commissione. Se qualcuno paga il prezzo più alto sulla piattaforma OTA, la nostra commissione si riduce leggermente. In definitiva, si tratta di capire l'ospite e le sue abitudini. Bisogna considerare se si tratta di un turista internazionale che attraversa l'Europa una volta o di un ospite che ha la possibilità di tornare.
Riassumendo, il revenue management può influenzare la percentuale di prenotazioni dirette?
Un buon revenue management può, dovrebbe e deve influenzare le prenotazioni dirette.
Il Revenue Management fornisce al team di e-commerce impulsi e suggerimenti, come ad esempio una campagna diretta per un hotel specifico che ha ancora capacità in un determinato periodo. Può anche suggerire di investire più budget nelle campagne Google per questo specifico hotel. Se ci sono problemi in un determinato hotel, il team di revenue management può consigliare al team di e-commerce di promuovere maggiormente questo hotel per migliorare l'occupazione. Il team di revenue management lavora a stretto contatto con il team di e-commerce per aumentare le vendite.
Quali sono le misure attualmente utilizzate da H-Hotels per aumentare in modo specifico le prenotazioni dirette?
Un esempio specifico è il Black Friday. Negli ultimi anni, tradizionalmente abbiamo offerto sconti solo sul nostro sito web (30%, 40%, 50%). Questi sconti erano sempre più alti rispetto alle OTA, dove si aggiravano intorno al 20%. Quest'anno abbiamo deciso di fare una campagna diretta solo sul nostro sito web. Ai nostri ospiti sono stati detratti 25 euro dal loro carrello se raggiungevano un valore minimo d'ordine di 250 euro. Per comprendere meglio il comportamento di prenotazione dei nostri ospiti, abbiamo memorizzato dei codici speciali a scopo di tracciamento.
Una cosa che facciamo molto spesso è l'email marketing ai nostri soci HotMiles, cioè ai nostri clienti che ci hanno dato il consenso a contattarli. Offriamo offerte speciali che possono essere prenotate solo sul nostro sito web, come l'upgrade gratuito dalla colazione alla cena. Siamo molto creativi nell'utilizzare abilmente questi canali per generare prenotazioni dirette.
In che misura l'automazione del marketing e le soluzioni software speciali possono aumentare la percentuale di prenotazioni dirette? Esistono già piani concreti per l'implementazione dell'automazione del marketing presso H-Hotels?
Se dovessi valutare il livello di automazione, direi che siamo intorno al 90% nel revenue management classico. Ciò significa che il nostro sistema modifica i prezzi in modo completamente automatico e invia gli aggiornamenti direttamente a tutti i canali interessati. Le prenotazioni tramite le OTA sono completamente automatizzate, senza alcun processo manuale. Cambiamo i prezzi automaticamente tre volte al giorno. Nel nostro sistema ci sono anche hotel che si aggiornano costantemente e aumentano i prezzi non appena ricevono una prenotazione. Un impiegato non potrebbe gestire tutto questo manualmente.
Abbiamo ancora un potenziale per aumentare il nostro livello di automazione nell'area del marketing. Attualmente stiamo esaminando la nostra struttura informatica e lavoriamo costantemente per migliorarla. Il CRM, in combinazione con Sales Force, svolgerà un ruolo importante nella nostra struttura IT. Naturalmente, abbiamo bisogno di applicazioni aggiuntive per garantire la fluidità dei processi. Alcune di queste applicazioni sono già state realizzate, altre devono ancora essere costruite e sono in fase di realizzazione.
Vorremmo conoscere la vostra opinione su un mito diffuso tra gli albergatori: "I prezzi dinamici sono difficili da introdurre nel settore alberghiero delle vacanze per non perdere gli ospiti abituali di lunga data".
Penso che il mito secondo cui gli ospiti abituali non accettano i prezzi dinamici non sia realmente giustificato.
Innanzitutto, anche i clienti abituali devono viaggiare ed è improbabile che le compagnie aeree o altri fornitori di servizi sappiano chi sono i loro clienti abituali. I prezzi più alti dei voli o di carburanti come il diesel e la benzina sono generalmente accettati dai clienti senza problemi. Perché dovrebbe essere diverso nel settore alberghiero? La segmentazione è uno strumento importante nella gestione dei ricavi. Agli ospiti abituali si può offrire un prezzo con un certo livello di compensazione dell'inflazione. Allo stesso tempo, è possibile continuare la vendita online con prezzi dinamici. Gli ospiti che non conoscono l'hotel pagano il prezzo corrente, mentre gli ospiti abituali ricevono la loro "chicca". Anche il mito che gli ospiti siano d'accordo sui prezzi delle camere è discutibile. Ma spesso è più facile affidarsi ai miti che implementare e provare i prezzi dinamici.
C'è una persona dell'industria turistica (o di un altro settore) che avete sempre voluto incontrare? Perché e quale sarebbe la domanda centrale che rivolgereste a questa persona?
C'è una persona, ho lavorato per questa persona in un modo o nell'altro, ma purtroppo non ho mai avuto un punto di contatto diretto. Sto parlando di Sternlicht, l'amministratore delegato di Starwood Capital Group, un hedge fund immobiliare. L'azienda acquista beni alberghieri, "low hanging fruits", come si suol dire. Questi vengono poi ristrutturati e resi redditizi, e 5-10 anni dopo le proprietà vengono vendute. Ho lavorato per questa società in Inghilterra per quattro anni e ho contribuito alla creazione del revenue management. Il signor Sternlicht ha riconosciuto l'enorme potenziale del settore alberghiero grazie alla digitalizzazione, all'introduzione di sistemi di revenue management e, allo stesso tempo, all'eliminazione di tutte le "vecchie logiche". La mia domanda centrale è stata: cosa lo ha spinto a creare questa azienda e a gestirla con tanto successo?
